00:00:05: Willkommen beim Marketer-Drock, dem Podcast der Marketingbörse.

00:00:09: Hier erwarten euch spannende Gespräche und Interviews mit Experten aus der Marketing Szene!

00:00:18: Wir sind in Köln auf der Demexco und ich habe die große Ehre vor mir Claudia will von SEDA zu haben, die für das internationale Marketing bei Dr.

00:00:29: Oetker zuständig ist.

00:00:34: Jetzt hatte ich gerade im Vorgespräch schon gesagt, ich würde auf das Thema KI kommen wie KI oder die generative KI.

00:00:43: Oder die Tatsache dass Menschen über KI Dinge machen das Leben für eine etablierte Marke für Dr.

00:00:50: Oetker in dem Fall verändert.

00:00:53: Ich denke für Dr.

00:00:54: Otger verändert KI oder Artificial Intelligence sowohl als Business in Richtung Effizienz Produktivität Genauso natürlich jetzt wie in unserem Bereich Marketing, in dem Bereich Effektivness.

00:01:06: Wir haben bei Dr.

00:01:06: Oetker eine Trennung aufgesetzt zwischen, wir nennen das AI to Run also überall dort wo es wirklich darum geht dass wir alle unsere Kollegen effizienter werden produktiver werden indem sie eben zum Beispiel Co-Pilot in ihrem Alltag nutzen und eigentlich sehr viele repetitive administrativen Aufgaben über AI erledigen lassen, um damit schneller zu werden.

00:01:28: Das ist das ganze Thema AI to Run in der Effizienz.

00:01:32: und dann der andere Fokus ist AI To Grow.

00:01:34: und da geht es möglich um diese Frage in allen Feldern unseres Businesses wo können wir AI so nutzen dass wir wettbewerbsfähiger werden?

00:01:44: Dass wir schneller und innovationen werden, dass wir Konsumentendaten und Trends früher erkennen und so relevanter werden und effektiver werden und das natürlich auch im Marketing Bereich.

00:01:53: Und genau diese Souveränität, mit der du es jetzt sagst, verrät mir, dass ihr da schon euch ziemlich früh Gedanken gemacht habt was verändert das und das zum strategischen Thema auch gemacht habt.

00:02:04: Zum wichtigen Thema oder?

00:02:06: Ob sie jetzt früh waren oder nicht, das kann ich jetzt weniger beurteilen.

00:02:09: Aber sehen wir ja wie schnell irgendwie die LLMs an Geschwindigkeit gewinnen und auch wie viel Content im Marketing heute AI generiert wird?

00:02:16: Wie viel Content der Konsument erwartet auf den verschiedensten Kanälen?

00:02:20: Und so haben wir schon vor Jahr natürlich angefangen Test-in-Learn-Initiativen zu machen wo wir eben mit Use Cases angefangen haben.

00:02:27: Wo wir bestimmte Tours natürlich auch von den großen Plattformen wie Salesforce hätte genommen haben, wo natürlich schon lange AI embedded ist Und gehen jetzt sukzessive eben mit den Testcases und einer guten Follow-up Strategie damit umzugucken, was in unsere Use Case die stark sind.

00:02:42: Was sie vielleicht um weniger Effekt bringen und vor allen Dingen auch im Marketing zu schauen wo hilft uns die AI wirklich die Qualität zu stärken oder zu verbessern?

00:02:51: Oder sie zumindest nicht zu degenerieren?

00:02:52: also wir haben zum Beispiel auch klare Regel für uns bis heute zumindestens wenn wir z.B.

00:02:58: Packungsgestaltung machen oder Produkte schuten und unser Food, also unserer fertige Pizza Kuchen, der dann irgendwie auf die Packung kommt.

00:03:06: Da arbeiten wir bisher nicht mit AI weil wir festgestellt haben es geht um das Produkt selbst und da wollen wir eben authentisch und ehrlich sein und wie gesagt nicht mit Ai arbeiten bis heute zumindestens.

00:03:17: So und das Entscheidende hast du auch genannt nämlich Use Cases im Unternehmen finden das heißt ihr rollt das ganze aus um eure Mitarbeitenden effizienter zu machen in der Arbeit und zu unterstützen.

00:03:31: Und sucht dann bestimmte Use Cases, aber wie geht ihr bei diesem Enablement vor?

00:03:35: Habt ihr Ambassadors die das Wissen weitergeben?

00:03:39: Weil es ist ja schon so dass viele ältere Menschen gerade weitermachen wie bisher.

00:03:44: Gerade bei einer alten gewachsenen Organisation muss man ein bisschen auch den Menschen bewegen motivieren und zeigen Man kann diese Tools einsetzen um für sich persönlich auf Vorteile rauszuziehen.

00:03:56: Ja, genau.

00:03:56: Und da geht es eben darum dass wir Communities haben von wirklich ersten Kollegen die nach vorne gehen und dann eben die Use Cases teilen.

00:04:06: Da geht's auch darum wirklich eben auch wie gesagt so ein bisschen diese Zurückgenommenheit zum Unlearning abzubauen und einfach auch Appetit zu machen.

00:04:13: Wir haben allerdings aber auch festgestellt das geht nicht nur darum Trennung ist jetzt nicht irgendwie im Alter kann ich sagen die jungen Kollegen sind definitiv viel offener.

00:04:22: Das ist nicht unbedingt der differenzierte Faktor.

00:04:24: Es geht sehr viel darum, um die Neugede zu lernen und das Interesse etwas Neues zu entwickeln.

00:04:29: Und da wollen wir eben wie gesagt alle mitnehmen und auch wirklich in allem Alter natürlich die Kollegen hervorheben, die tolle Use-Case entwickelt haben, die zeigen können, wie viel Zeit effizient sie gewonnen haben für die wichtigen Dinge – nämlich die wichtigsten Entscheidungen, die wichtige Entwicklung -, um das vorzuhebend intern zu zeigen und zu feiern.

00:04:51: und dann natürlich auch die erfolgreichen Use-Cases, in die verschiedenen Funktionen auszurollen.

00:04:56: Dafür braucht es natürlich eine Struktur, die wir anwenden.

00:05:00: Weil du grade sagst Länder, was ist eurer Erfahrung?

00:05:04: nutzt ja auch die Erfahrungen der anderen Länder in denen ihr schon seid.

00:05:09: Wenn ihr sagt, du suchst gute Ideen also Menschen die neugierig sind dann kann das ja auch einen ganz anderen Märkten sein.

00:05:14: Ja klar natürlich!

00:05:16: Gibt's da Unterschiede?

00:05:17: Also es sind wir in Deutschland ein bisschen langsamer.

00:05:19: und andere Märkte wo du sagst naah da holen wir uns schon sehr viel raus denn die Amis immer so weit vorne wie man behauptet

00:05:27: würde ich so gar nicht sagen.

00:05:28: Also da haben wir bisher zu gar keinen großen Unterschied entdeckt, es gibt natürlich immer wieder Teams in Ländern von denen wir wissen die sind generell gerne weit vorne ja und das ist aber in unterschiedlichen Funktionen unterschiedliche Teams unter also anders.

00:05:42: Es gibt jetzt nichts zu sagen.

00:05:42: okay Deutschland ist und wie total rückwärts gerichtet.

00:05:45: Natürlich ist es so und das liegt natürlich auch in der Regulatorik dass Deutschland und Europa in der Vielleicht Länder, die zum Beispiel in Nordamerika sind.

00:05:56: Das klappt natürlich auch ein Einflussfaktor.

00:05:58: Also die Länder ausnutzen?

00:06:00: Aber eben das sind immer Teams, die weit sind.

00:06:04: Teams und Individuen.

00:06:06: Wir sind in der Matrix aufgestellt wie viele internationale Unternehmen auch.

00:06:10: Und in der matrix kennen wir jetzt mit Marketing, kennen unsere internationalen Marketingteams, kennen die Kollegen, die die tollsten neuesten digitalen Lösungen entwickeln, die sich einlehnen im Themen.

00:06:21: Wie gesagt, arbeiten wir mit denen natürlich auch an den Advanced Use Cases.

00:06:25: Also wie haben da auch so ein System?

00:06:26: Es nennt sich Call Walk Run.

00:06:28: also ist der Case wo wir eben auch eine Differenzierung machen zwischen Märkten oder Teams oder Kindabilities die weiter in den Anfängen sind, die schon progressiver und fortgeschritten sind und nutzen dann natürlich auch die fortgeschrittene Märkte um vielleicht die komplexeren Use Case zu entwickeln, die dann eben an die Länder, die etwas erweitert zurückziehen, dann eben halt auch auszurollen und wieder einzuladen mitzumachen

00:06:50: Jetzt von der großen weiten Welt wieder zurück in die Kantine oder wo auch immer.

00:06:56: Wie kann man, was deine Erfahrungen.

00:07:00: habt ihr dann irgendwelche täglichen?

00:07:02: oder einmal die Woche irgendein Meeting, wo ich hingehen kann und mich informieren kann.

00:07:07: Oder wie gibt ja dieses Wissen intern weiter?

00:07:09: Wir haben das Internet.

00:07:10: bei uns ist ein sehr aktives Tool, wo wir eben auch wirklich Mitarbeiter vorstellen, Use-Cases vorstellen.

00:07:15: Wir haben natürlich eine AI Community, wie gesagt, dass es mit den Forerunnern, die dann eben wie gesagt unter sich wirklich zum Beispiel... Keine Ahnung, die besten effektivsten Prompt-Teilen.

00:07:24: Die neuesten Tool-Applikationen, die sie zum Beispiel auf Copilot entdeckt haben.

00:07:28: Da gibt es da immer auch wieder verschiedene Woche irgendwie neue Entwicklungen, die man dann irgendwie bei Microsoft und Copilot findet was man damit machen kann.

00:07:36: also so wird das eben wirklich gefördert.

00:07:37: Aber sehr viel Internet und sehr viele eben diese Subgruppen die sich treffen und dann eben in den All Hands Meetings der einzelnen Teams findet einen monatlichen All Hands Meeting zwischen internationalem Marketing statt und wo alle dann wirklich physisch zusammenkommen in Bielefeld.

00:07:52: Und dort werden natürlich die neuen Cases geteilt, und die Mitarbeiter stellen die vor und wird dann angeboten das irgendwie alle wirklich versuchen mitzumachen um es auszurollen.

00:08:01: Für euch ist das Thema Markenkonformität von Material, Verpackung und so weiter ein wichtiges Thema.

00:08:07: Da kann man ja auch viel automatisieren.

00:08:08: Habt ihr schon eigene Agenten entwickelt?

00:08:11: Also intern irgendwelche KI-Agent mit denen ihr arbeitet?

00:08:14: Das wäre eine andere...

00:08:15: Genau!

00:08:16: Das sagst du so ganz locker.

00:08:19: Ich merke, also ihr seid da wirklich schon einigermaßen gut unterwegs.

00:08:23: Also ihr habt KI-agenten die zur Verfügung stehen.

00:08:25: wenn ich also grafisches Material mache irgendein Flyer dann muss der KI-Agent mal drüberschauen.

00:08:32: Der Punkt ist der dass der Mensch immer kontrolliert ja?

00:08:34: Die Qualitätskontrolle egal bei allem nicht nur jetzt natürlich beim Rezept und bei dem Check des Produktes aber auch wie gesagt bei Grafik, bei Print bei allem muss der Mensch machen.

00:08:45: Genau, ich muss mich als Manager nicht lächerlich machen weil ich irgendein Fehler mache.

00:08:50: Weil ich einen Agenten an meiner Seite habe der guckt doch mal ob das brandkonform ist und dann erst gehe ich damit raus an die anderen und zeigt dass um dann ein Menschen natürlich nochmal drüber zu schauen.

00:09:01: Richtig genau also der Mensch muss immer die Kontrolle nehmen und die Qualitätssicherheit und auch die Accountability haben.

00:09:07: wenn wir jetzt irgendwie ein Mitarbeiter sagen würde Ich hätte gerade das Beispiel vorgestellt Wir hatten bei dem Launch unsere Supremapizza hatten wir Bei dem Rollout und dem Launch in Irland hatten wir aus Versehen die Flagge fälschlicherweise den Kallerkot umgedreht.

00:09:23: Und haben dann eben die Flage von der Ivory Coast, von der Elfenbeinküste gezeigt.

00:09:27: Wenn jetzt ein Kollege zu mir käme und sagt ja das hat er Agent entschieden.

00:09:30: Das wäre für mich keine Entschuldigung Das ist für mich der Mensch muss entscheiden und natürlich nur mal den Qualitätscheck machen.

00:09:36: Genau.

00:09:37: Also es ist immer diese Kombination Mensch und Maschine.

00:09:40: Und gleichzeitig die Erziehung dazu, diese Maschine macht noch Irrtümer ja?

00:09:45: Das wird also die Halluzination werden weniger aber noch ist das ganz brutal.

00:09:50: Ja ich meine es gibt in vielen Bereichen auch immer noch natürlich sehr häufig das Vier-Augenprinzip.

00:09:54: Natürlich irgendwie in der Produktion haben wir sehr viele Vier Augenprinzipe und da sind aber die vier Augen sind zwei Menschen.

00:10:01: Es ist nicht unbedingt nur die AI und der einen Mensch, sondern bei den wichtigen Themen sind es oft noch eben wirklich die vier menschlichen Augen.

00:10:09: Und zunehmend bei den Subprozessen ist dann eben wirklich der Mensch und die AI.

00:10:15: Jetzt bei der Erstellung von Material.

00:10:16: du hast schon gesagt also der Mensch spielt eine ganz starke Rolle.

00:10:19: trotzdem ist er Werbematerial in Scale, also skalieren dann auch die Ausspielung und könnt nicht immer wieder ein Extra-Shooting machen.

00:10:30: Wie geht ihr davor dass er hier schon auf KI Unterstützung?

00:10:34: Wo sind Menschen zum Beispiel für Shootings, wo Menschen eine Rolle spielen?

00:10:38: Wo nutzt ihr Menschen, wo nutz ihr KI Umgebungen oder KI Skalierung?

00:10:43: Da haben wir ein sehr klares Regelwerk bei uns aufgesetzt und das ist vielleicht eher... wie soll ich sagen eher klassisch bisher, weil wir unseren Ansatz für uns so gewählt haben.

00:10:55: Wir haben ein Purpose bei Dr.

00:10:57: Oetker der heißt Create a Taste of Home und unsere Produkte, unsere Marken die haben sehr viel mit dem Gefühl von zu Hause zu tun und das möchten wir gerne auch wirklich real und authentisch darstellen wo es geht sodass wir ein klares Regelwerk haben.

00:11:11: also bisher wenn wir zum Beispiel Produkte wenn wir Food zeigen dann gehen wir so um.

00:11:16: dass ist wirklich das Produkt ist was der Mensch auch dann im Ende bekommt.

00:11:20: Wenn wir aber jetzt ein echtes Produkt haben, ein Produktfoto und ich will den Hintergrund verändern dann können wir den Hintergrunn wenn das nicht eine ganz andere Darstellung ist und den Kontext verändert Dann kann der Hintergrund über AI verändert werden wird auch.

00:11:35: Es gibt ganz klares Regelwerk wie gesagt Wie wir mit Menschen umgehen.

00:11:40: da sind wir irgendwie wie gesagt eben auch streng Und haben bisher noch keine Kommunikation wo der gesamte Mensch die ganze Handlung von AI

00:11:49: Genau, also auch eine sehr differenzierte Rangehensweise.

00:11:53: Es ist weder nur das einen noch nur das andere.

00:11:56: sonst eben diese differenzierter Art gibt es

00:11:58: klares Regelwerk und Framework was wir wie gesagt mit den Ländern geteilt haben mit klaren Beispielen Was wir machen, was wir nicht machen und das ja eben nur noch nicht machen.

00:12:07: Das ist jetzt alles nicht statisch aber wie gesagt bisher sind die wirklich klar der Haltung.

00:12:11: es gibt eben Themen in unserem in unseren Brand Equity Die eben sehr viel mit Autizität und Wahrhaftigkeit zu tun haben am Produkt Und irgendwie an dem Gefühl von Zuhause und da sind wir bisher eher zurückhaltend.

00:12:24: Zum Abschluss ein weiteres Thema nämlich Die Dinge müssen den Menschen ja schmecken und ihr müsst auch ständig irgendwelche neuen Sachen entwickeln.

00:12:34: Und dazu hat man bisher klassische Marktforschung, was auch immer der etablierte Prozesse.

00:12:39: jetzt kann ich aber auch synthetische Zielgruppen bilden.

00:12:42: Habt ihr damit schon mal rumgespielt und experimentiert, also würde das unseren Menschen schmecken?

00:12:48: Schmecken ist ja ganz schwierig.

00:12:50: Aber zumindest mal gefallen, sagen wir mal als Optische.

00:12:52: der optische Eindruck den kann man gut erfassen.

00:12:55: wird diese Werbekampagne unseren Menschen gefallen unserer Zielgruppe entfallen und wenn ja welcher Zielgruppen?

00:13:02: Also da gerade was Marktforschung angeht testen wir sehr viel verschiedene Methoden aus Und auch immer wieder Methoden die über AI arbeiten.

00:13:12: Wir haben bisher zumindest in den Test-DB gemacht, noch kein Modell gesehen was mit Digital Twins den Menschen wirklich sehr zuverlässig abbildet.

00:13:23: In seinem oder ihrem Judgment.

00:13:24: Bisher haben wir das noch nicht gemacht.

00:13:26: Wir haben aber natürlich irgendwie auch Tools die benutzen, die dann natürlich in der Geschwindigkeit deutlich besser sind als wenn wir wirklich nur alleine mit natürlich auch mit Fragebögen etc.

00:13:37: arbeiten wo zum Beispiel die AI den richtigen Menschen befragt.

00:13:41: Also es ist im Menschut befreit, aber die AI stellt die Fragen unter.

00:13:44: Das ist dann zum Beispiel eben möglich in vielen Ländern parallel alles zu machen und das spart natürlich sehr viel Zeit.

00:13:50: Und wo AI dann natürlich auch mit der Analyse hilft – mit der Generierung der Insights

00:13:54: etc.,

00:13:55: da haben wir schon sehr gute Erfahrungen gemacht.

00:13:57: was Sensorik angeht gibt es natürlich auch Tools wie Food Pairing etc.

00:14:01: Aber auch hier hatten wir bisher noch keine Indikation dass AI wirklich die Geschmacksknospen und auch das Verständnis von Geschmack in der ganzen Komplexität richtig abbilden kann, sodass wir immer noch ganz klassisch sehr viel Wert legen auf die klassischen Sensorietests.

00:14:18: Wo repräsentative Zielgruppen zu uns ein Studio im Bielefeld kommen und die Produkte blind testen und ihren Vergleich abgeben.

00:14:26: Auch Tests gegenüber Wettbewerber etc.

00:14:29: machen wir alle mit richtigen Menschen in den Märkten weil Ja, am Ende muss es nicht der Maschinen schmecken.

00:14:35: Es ist dem einen Menschen, den man schmecken muss und dann wollen wir natürlich gerne auch den Menschen fragen.

00:14:39: Zum Abschluss noch eine Frage zum wirklichen Abschluss jetzt.

00:14:43: Ich weiß nicht wie weit ihr da Zeit gebunden seid.

00:14:46: ich könnte ewig fragen aber wir kommen jetzt mal zu einem Abschluss die Kundenbindung entsteht ja zum Teil auch durch Kundenklubs.

00:14:54: Welche Rolle spielt das?

00:14:56: Also jetzt mal unabhängig von AI eine Frage, welche Rolle spielen Kundenklub für euch?

00:15:00: Welche Role spielt es Menschen zusammen zu bringen über eure Marke?

00:15:05: Kundenklups z.B.

00:15:06: in Deutschland und natürlich unserem Heimmarkt ist der Kundenglub, der Backclub sehr wichtig.

00:15:13: andere starke Rolle für unsere Loyalität und Markenbindung.

00:15:18: Und die ganze Consumer Experience für die Marke hat bei uns unsere Dr.

00:15:21: Oetker Welt, wir haben jedes Jahr sehr viele Besucher, die wirklich nach Bielefeld kommen und sich die Ötker-Erlebniswelt anschauen mit der ganzen Geschichte der Ötkermarke.

00:15:32: Die Produkte auch sehen wie unsere Versuchsküche arbeitet wo er wirklich alle Backrezepturen und das Sehrezepturen wirklich von Menschen entwickelt werden.

00:15:41: dass nun sehr stark Tools, um wirklich die Realität und die Markenbindung zu erhöhen.

00:15:45: Und das eben nicht nur bei den Stammkunden, die schon lange bei der Marke sind sondern auch wirklich bei den Kunden, die Konsumenten, die jung sind.

00:15:54: weil diese Mischung natürlich zwischen ich begegne einer Marke irgendwie im digitalen Kontext auf Instagram oder in irgendwelchen Medien und ich kann eine Marke, mit der ich backe, dich anfasse und ich dich reinbeisse, wirklich dann physisch erleben ist das unheimlich wichtige Komponent für uns.

00:16:09: Das ist in den Heritage-Märkten stärker als in den Märkten, wo wir deutlich weniger lange im Markt sind.

00:16:15: Gibt es eben sehr große Unterschiede?

00:16:22: Persönlichem Kontakt, es gibt ja ganz viele Brands die jetzt mit Outlets arbeiten oder mit irgendwie auf die Straße raus wollen und in die Nähe der Menschen wollen.

00:16:33: Auf jeden Fall also wir haben zum Beispiel in Holland zum Beispiel sind wir sehr aktiv wo wir auch ein Festival teilnehmen da gibt es eine Pizza-Market Big Americans.

00:16:43: das ist wirklich ne junge Marke die einerseits eben über sehr viele digitale Kanäle und Influencer Marketing die Konsumenten engagiert, aber eben auch wirklich ganz stark auf der Musikfestivals präsent ist und dort natürlich in die Konsumenten einlädt ins Produkt zu beißen.

00:16:59: Aber auch die Kultur, die Kreativität der Marke dazu erleben.

00:17:03: Und wie gesagt als ich vorher auch präsentiert hatte, als wir Suprema in Kanada gelaunched haben war die Launchkampagne eine zehn Minuten Oper, die nur für Suprena geschrieben wurde und aufgeführt wird in Toronto auf einer großen Bühne im Theater.

00:17:17: Auf jeden Fall!

00:17:19: Okay, also kann man zusammenfassen diese Kombination einerseits Maschine mit KI und andererseits das echte menschliche.

00:17:29: Und das ist sozusagen das Spagat, dass ihr erfolgreich hinkriegt?

00:17:32: Ja ich bin wirklich überzeugt um das Marketing und Marke ohne Mensch nicht aufzubauen und zu pflegen sein wird.

00:17:39: aber die Kombinationen, diese Augmentation des Menschen durch AI, ich glaube darin liegt es... Ich lege die Zukunft da ist ja schon die Realität angekommen wie man hier auch auf der Messe sieht.

00:17:48: Claudia, herzlichen Dank!

00:17:50: Sehr gerne.

00:17:51: Vielen Dank

00:17:52: Das war's auch schon mit der heutigen Episode.

00:17:54: Wir hoffen natürlich dass ihr euch gefallen hat und würden uns sehr gerne über eine Bewertung freuen Wenn ihr keine Folgen verpassen wollt.

00:18:02: abonniert gerne den Marketer Talk der Marketing Börse In diesem Sinne.

00:18:07: vielen dank fürs Zuhören Und bis zum nächsten Mal.