00:00:05: Personalisierung der Ansprache bis zur Hyperpersonalisierung, das ist ja alles schön und gut.

00:00:12: Aber wo bleibt dabei die Balance zwischen Reichweite, Kompagnen, Öffentlichkeit und One-to-One Marketing?

00:00:18: Und was wird aus Marken wenn jeder ein anderes hyper personalisiertes Bild dieser Marke enthält?

00:00:25: Darauf hat uns kein Mensch vorbereitet bis zwei Gedände dafür ausgebildet.

00:00:30: dann müssen wir eben jetzt die Antworten finden.

00:00:34: Wir, das sind Eva Franz, Tief-Business Officer bei Mediaplan in Berlin.

00:00:40: Katja Suttmeier, Leiterin Digital CRM Media Analytics bei Hornbach in Bornheim und Christoph Baron, Geschäftsführer von New Yorki Media Plus in München.

00:00:54: Wie immer bei meinen Wrongtables starte ich mit einer kleinen Intro um alle in das Thema abzuholen.

00:01:01: Und dann beginnen wir die Diskussion!

00:01:03: Begleitet mich bitte auf eine kleine Zeitreise.

00:01:07: Stellt euch eine Medienwelt vor, in der es nur Massenmedien gibt wie TV, Radio und Plakate.

00:01:14: Man gerade die Zeitschrift Essen und Trinken launcht und die Einführungskampagne zum ersten Mal von einem Special Interest Magazin spricht.

00:01:23: Das war vielleicht aufregend!

00:01:25: Es war der Beginn dessen was wir Zielgruppen an Sprache- und Targeting nennen.

00:01:30: Und ist das gar nicht so lange her?

00:01:33: Dann kam das kommenzielle Internet.

00:01:37: Als ich auf dem Vorläufer zu dem Exko den ersten Vortrag über dieses Internet hielt, hatte ComputeServe – das war der größte deutsche Provider – uns zwischtausend Nutzer und es war spürbar dass hier etwas großes geschah, dass dieses Internet nur dreißig Jahre später in Form von Online, Kortel und YouTube Als Werbemedium zwei Dritte der Spendingsaufsicht vereinigen würde, das konnten wir nicht ahnen.

00:02:07: Schnell begrüßt man Arbeit, dass man jeden Schritt der Menschen im Netz beobachten konnte und sie einzeln und gezielt dort aufwinden konnte wo sie gerade surfen.

00:02:17: Wer gestern nach einem Kühlschrank suchte wurde heute bei Web.de mit Werbung von Saturn geglückt.

00:02:24: Das war nicht nur aufregend das war eine Sensation.

00:02:27: Es sollte die gesamte Werbe und Medienwelt auf den Kopf stellen.

00:02:31: Mein aller Sanctus Beispiel, mein persönliches für diese Personalisierung war folgendes Wir guckten einen Zemi von Donald Leon.

00:02:41: Wir lieben diese sehr häufig.

00:02:46: Hier sie bekannt wie jeder weiß in Venedig Und kurz darauf bekam ich aus meinem iPad das auf dem Kotz-Tislack Werbung.

00:02:55: Und Morana Glass, natürlich hören die Dinger nicht mit.

00:03:01: Braucht sie bei dir immer wieder?

00:03:03: Aber besser geht doch Personalisierung beim besten Willen nicht!

00:03:07: Ja ich habe draufgeklickt weil ich möchte ja schon dass der das irgendein Brand Manager bei Morano Glass sich vor Freude in die Luft springt.

00:03:18: aber gekauft habe ich nicht dieses Targeting was scheinbar der Werbung in Mossenmedien um Lichtjahr überlegen.

00:03:26: Es ist technisch nicht halb so gut funktioniert, wie alle behaupten.

00:03:30: Das blenden wir heute mal aus.

00:03:32: Riewiffdelte fest, dass beim Geotargeting bis zu neunzig Prozent des Budgets ihr Ziel verfehlen.

00:03:38: und wieso ich von Otto Werbung für Europaletten Verkehrsleitpylone und Damen Perücken bekomme kann uns kein Digitalplan erklären.

00:03:48: aber Wie gesagt das Blenden wir Heute Mal Aus.

00:03:52: was als nächstes geschah als der Marketingfehler der Neuzeit, die hier nach diesem Performance der Messbarkeit all dessen was wir in digitalen Medien ausliefern, führte zu einer nie erlebten Schieflage zwischen Branding also Image Marken und Awareness Werbung am Perfunnel und performante digitale Kommunikation am Lower Funnel.

00:04:18: Die Sechzig-Vierzig-Regel von Binnert empfiehlt, auf die kommen wir gleich zu sprechen.

00:04:22: Wurde in Windes eine umgekehrt in ein nach zwanzig zu achtzig Verhältnis zugunsten von Performance.

00:04:30: natürlich gab es vor mir über Rufen in der Wüste wie Margritzen hier das Umherrkommensand aber auf die Wörter mal wieder niemand.

00:04:40: Sie misste drei Unternehmen, die Performance Harakiri begingen und inzwischen zurück rudern, wie das Nike, Trace, Uber, Ebay, Airbnb, Flix.

00:04:55: Das fühlt mit derweil die Worst Case-Szenarien der Kongressrednern zu einem Überfluss hin.

00:05:02: dann die Leistung von Performance Marketing nach einer Untersuchung der Data & Marketing Association in wenigen Jahren um abenteuerliche.

00:05:14: was uns heute aber interessiert, ist die Frage, die daraus entsteht.

00:05:17: Denn Performance und digitale Werbung alleine nicht funktionieren.

00:05:22: wie viel Massenmedien mit wie hoher Reichweite Öffentlichkeit und Sichtbarkeit braucht man an ihrer Seite?

00:05:30: und beraus entsteht diese Abhängigkeit von Performing und Branding überhaupt.

00:05:37: Gehlt weiterhin die Regel von Bennett & Field mit ihrem Sechzig-Vierzig liegt es mangelhaften Reichweite der digitalen Kanäle, die in Folge von Adblockern und Signal-Loss selbst bei höchsten Online-Altars kaum über eine Schwelle von etwa vierzig Prozent Reichweiten ausgehauen sind.

00:05:56: vierzig prozent zu wenig.

00:05:58: Braucht man einen Mindestniveau an öffentlicher Reichweiter damit die One to one Performance überhaupt Ergebnisse bringt?

00:06:06: Welche Bedeutung hat öffentliche Kampagnen Sichtbarkeit für die mentale Verfügbarkeit vom Marken?

00:06:12: Haben wir den Mediamix seit der Digitalisierung zustark eingeschränkt und runtergefahren?

00:06:18: Was sind die Phänomene hinter diesem Phänomen?

00:06:23: einsteilen.

00:06:23: Und ich komme zum Schluss hat gesagt, Die Definition von Wahnsinn ist immer wieder dasselbe zu tun und ein anderes Ergebnis zu erwarten.

00:06:32: Wir müssen offenbar etwas ändern wenn wir wieder eine gesteigerte Kampagne in Wirkung wünschen.

00:06:39: aber das genau das diskutierend gefritte.

00:06:43: Und ich beginne mit einer Frage an Katja.

00:06:48: Katja, ihr seid ja was außergewöhnliches?

00:06:51: Weil Hornbach ist eineseits eine Marke.

00:06:54: Ihr schreibt mit eurer Werbung Marke den Geschichten wahrhaftig.

00:06:58: Andererseits aber seid ihr Retailer und zählt jeden Abend jeden einzigen Kassenbond.

00:07:03: Ich weiß das!

00:07:05: Was hältst du von dieser Sechzig-Vierzig-Regel?

00:07:08: oder hast Du eine andere?

00:07:09: Wir bei Hornbach haben es nicht so mit Regeln schon gar nicht, wenn sie von jemand anderem definiert werden.

00:07:16: Und wir denken unser Unternehmen eben von außen nach innen und nicht von oben nach unten und von irgendwelchen Regeln.

00:07:23: Wir schauen uns das Kundenverhalten und der Medinutzungsverhalten genau an und steuern dann eben entsprechend aus.

00:07:31: Das kann von Jahr zu Jahr unterschiedlich sein.

00:07:34: Deswegen diese eine Regel die jetzt für alles gilt.

00:07:37: es passt überhaupt nichts zu uns.

00:07:41: Ich glaube auch nicht, dass das zu irgendeinem anderen Unternehmen passt.

00:07:43: Denn jedes Unternehmen muss es für sich selbst individuelle herausfinden, wofür steht?

00:07:50: Wie seine Positionierung ist, welche Kunden sie haben, welchen Medien Nutzungsverhalten die haben und darauf eben entsprechend reagieren und nicht stoisch irgendeine Regelfolgen, die irgendjemand irgendwann war aufgestellt hat.

00:08:04: Das seid ihr für jede Kampagne eigene andere Regeln und lernt bei jeder Kampagne dazu, aber das heißt es nicht.

00:08:14: Wir lernen welche der Kampagnen dazu.

00:08:17: Aber vielleicht ist es euch auch schon aufgefallen?

00:08:20: Ihr habt keine Hornbach Werbung zweimal gesehen.

00:08:23: Das heißt wir haben immer wieder neue Kampanien und wir kommen von der kreativen Idee.

00:08:29: Das heisst alles was mit Media danach passiert passiert auf Basis dieser Idee.

00:08:35: Wir sprechen auch nicht von Medienplänen, sondern von Medieninszenierung.

00:08:39: Es geht darum die Idee so zu inszenieren dass es für unsere Kunden maximal sichtbar ist und am meisten Spaß macht.

00:08:47: und natürlich lernen wir auch.

00:08:50: aber wir gehen jedes mal wieder neu ran.

00:08:52: da kann media plus ein Liedchen versingen.

00:08:57: Das heißt du hast also Bei jeder Kampagne neue Insights zu, darauf will ich erinnern aus zu Burning und Performance.

00:09:07: Hat es da schon Erlebnisse gegeben die die Verhandlungen haben eine Strategie zu korrigieren beim nächsten Wahl?

00:09:14: Naja, da wir jedes Mal für jede für jede Kampagnen Idee eine neue Strategie ansetzen und eine neue Inszenierung machen gehen wir auch jedes mal neu ran.

00:09:25: Ich würde aber eher immer vom Kunden ausdenken ja Und wenn du dann darauf eingehen willst, wie stark jetzt Branding oder Performance in der Waage sein soll und zu deiner Ausgangsfrage sechzig-vierzig-Regel, da würde ich dir ja so ein Bild malen.

00:09:39: Dann stell dir den einmal vor!

00:09:41: Ja?

00:09:41: Den willst du bis oben hinvoll machen.

00:09:43: Und dann hast Du eben die Zutaten Branding- oder Markenkommunikation und Performance.

00:09:48: Ja?

00:09:48: Und Branding ist etwas was Du aufbauen kannst über die Zeit.

00:09:51: Markenkombination.

00:09:53: Du baust das auf und es ist relativ stabil.

00:09:55: natürlich verlierst doch was aber... dass es etwas eher bleibt.

00:09:59: und Performance ist zwar sehr effektiv im Moment, das aber auch sehr flüchtig.

00:10:03: Das heißt je voller dein Eimer ist mit dem Thema Branding mit der Marke, desto weniger Performance was ja auch teuer ist musst du oben draufpacken.

00:10:11: damit kannst Du dann justieren.

00:10:12: Aber ich bin der Überzeugung und funktioniert bei Rhondach auch wunderbar Dass wir diesen Eimer eben erst mal mit dem Branding füllen müssen Und dann mit einer Performance nachsteuern können weil das eben langfristiger ist.

00:10:23: Wir denken bei Hornbach halt langfristig und nicht von Monat zu Monat, wir denken eher in Generationen und deswegen sind doch alle Dinge die wir tun eher langfristige ausgelegt.

00:10:34: Deswegen machen wir auch Markenkommunikation und keine Produktwerbung.

00:10:38: Und deswegen gehen wir da auch ein bisschen anders ran als andere Unternehmen für die vielleicht wieder komplett andere Strategien und Regeln gelten.

00:10:45: also ich fühle es überhaupt mich über alle anderen drüber spülpen aber wir gucken halt dass für unsere Kunden passt, denn mehr vom gleichen hat eigentlich noch niemanden wirklich gut gefallen.

00:10:58: Das ist ein wahres Wort.

00:11:00: Jetzt hast du im Grunde genommen gerade versucht uns zu erklären dass es bei euch keine Regeln gibt.

00:11:05: in Wirklichkeit gibt es gibt es Eimer-Media bei euch.

00:11:09: Bitte

00:11:10: nenn es nicht so nicht einmal Media.

00:11:12: das war nur wild um klarzumachen dass das meine Fundament.

00:11:17: Ja, aber du hast uns ja damit gezeigt, dass es eine Reihenfolge gibt.

00:11:23: Dass man erst Branding braucht um den Eimer zu füllen, damit Performance überhaupt funktionieren kann.

00:11:30: Eva!

00:11:32: Du arbeitest für die Medien.

00:11:34: Das heißt, du hast ganz viele verschiedene Kunden, verschiedenste Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen.

00:11:40: Welche welche Erfahrungen machst du denn mit diesem Verhältnis von Branding und Performance?

00:11:45: Also das ist ja tatsächlich die meist diskutierteste und gestellte Frage.

00:11:49: Und wir versuchen uns da auch immer wieder mit Erfahrungen anzunähern, genau!

00:11:53: Wir arbeiten mit so vielen unterschiedlichen Unternehmen zusammen wenn es zum Beispiel um Start-up geht.

00:11:59: Wenn sie praktisch auf uns zukommen, meistens dann in dem Fall dass es hieß, wir haben jetzt alle Performance Kanäle durchdekliniert Erreichender kein Wachstum mehr.

00:12:07: Wir brauchen irgendwie jetzt, glaube ich, Branding.

00:12:09: und dann ist natürlich der Weg erstmal die Stufe erst mal hoch zu sagen okay man muss wirklich nochmal mehr investieren aber es ist erforderlich.

00:12:16: Und dann gibt's aber natürlich auch die großen Branchenplayer wie zum Beispiel BG da.

00:12:22: Gratina Willer ist ja auch dafür bekannt dass sie versteht Marke braucht definitiv auch wirklich die erforderlichen Ressourcen um das auch wirklich hochzubilden.

00:12:30: Das ist tatsächlich da, geht man an andere Wege.

00:12:33: Also da ist dann wirklich ein anderer Ansatz auch wichtig wo man sagt okay man investiert in die Marke, man geht neue Wege, man überlegt sich neue Formate und natürlich ist im besten Fall Mix möglich und das versuchen wir auch beim Mediaplan durchzusetzen.

00:12:46: und es ist auch möglich dass wir natürlich schauen wo liegt die Grenze im Performance Marketing?

00:12:50: Was macht das Unternehmen schon selbst?

00:12:52: Wo können wir noch mal gezielter reingehen?

00:12:54: Und dann aber auch wirklich den Bending Faktor nicht außer Acht zu lassen.

00:13:00: Genau so wichtig, dass die Werte stimmen.

00:13:02: Dass die Conversion stimmen und das die ROI am Ende stimmt.

00:13:04: Genauso wichtig ist auch, dass in die Marke eingezahlt wird, weil ein Unternehmen ohne Marke funktioniert nicht und denen wir Grußmann gehen.

00:13:11: Und im Endeffekt bekommen wir es auch hin, dass durch das Skalieren wie passen wir den Mix immer an?

00:13:17: Wie Katja schon gesagt hat, da gibt's keine pauschale Formel dafür sondern man muss sich annähern, man muss schauen wo nimmt man wieder was raus, wo optimiert man?

00:13:26: Es ist natürlich irgendwie kein Short Run, sondern es ist eine längerfristige Geschichte.

00:13:32: Wir dürfen nicht mit einem sofortigen perfekten ausgesteuerten Ergebnis rechnen, sondern man lernt und das kriegen wir glaube ich in dem Mix sehr gut hin, dass am Ende sowohl der ROI passt als auch wirklich ob die Marke eingezahlt wird und da nichts verbessert.

00:13:46: Und ja, es hat eben so, dass es nicht so einfach ist mit den Kunden darüber zu sprechen.

00:13:53: jetzt musst du mal ein bisschen Geld in die Hand nehmen Aber am Ende zahlt sich es aus.

00:13:57: Und die Erfahrungen haben wir definitiv schon sehr, sehr oft gemacht.

00:14:00: Das heißt, dass du Katja zustimmst?

00:14:03: Dass das jeder Fall anders liegt und dass man jedes Mal neu lernt?

00:14:09: Ja absolut!

00:14:10: Also ist es wirklich der größte fatale Fehler, dass man denkt Man hat einmal die Formel gefunden und wendet sie dann immer wieder neu an.

00:14:16: also das sehen wir nicht so.

00:14:17: Wir müssen uns ja wirklich immer den den Weg gehen, dass wir uns angucken wie ist die Zielsetzung des Unternehmens?

00:14:24: Wie ist aber auch der Wunsch das Team oder das CEO's.

00:14:28: Was ist wirklich die Anforderung und wie können wir das erfüllen?

00:14:31: Wir diskutieren es und dann werden teilweise wirklich neue Wege gegangen sich neue Formate überlegt.

00:14:37: Das ist aufwendiger und ehrlicherweise merken wir das auch bei Netzwerkagenturen, dass da schon immer wieder versucht wird das Gleiche irgendwie durchzusetzen.

00:14:45: man guckt auf Marschen Produkte Aber wir sind halt echt stolz drauf, dass wir mit unseren Partnern wie wir sie auch nennen schon so viele Jahre zusammenarbeiten.

00:14:55: Dass sich das auszahlt, dass man neue Wege geht und dass man sich den Weg auch wirklich ein bisschen komplizierter macht und auch schaut, wie kriegen wir?

00:15:03: Auch zum Beispiel was ist das Wettbewerbs?

00:15:04: Wie kriegen wir da noch eine Stufe mehr darauf?

00:15:07: Und es zahlt sich dann am Ende aus!

00:15:09: Also natürlich hat man vielleicht mal einen Produkt geschaffen wo man sagt okay, das passt jetzt irgendwie auf eine andere Kampagne, aber dann auch wieder individualisiert.

00:15:18: Das ist eben wichtig!

00:15:21: Das verstehe ich alles.

00:15:22: Aber ich bin immer noch auf der Suche nach einer Regel weil der Mensch funktioniert.

00:15:26: so ja er möchte hier Sicherheit und Halt und Hilfe rufen wenn sich mich an Christoph ein Freund von Regeln und Gesetzen und Erkenntnissen die uns halt geben.

00:15:43: Gibt es Regeln, die dich am erfolgreichsten durch diesen Mediennebel leiten?

00:15:49: Ich tue mir jetzt ein bisschen schwer das zu wiederholen was eben Katja um Eva sagt.

00:15:55: Also eine Regel, dass keine Regel mehr gibt ja weil ich möchte mal auf wie viel Impulse eingehen du über ihm gegeben hast und diesen großen Bogen gestragen hast von wie ist mein Media entstanden und wo stehen wir heute?

00:16:13: Und dann von dem Internet, das Performance Marketing und... Gut.

00:16:20: Also müssen wir ja konzedieren dass wir in der Medienwelt leben die sich ja weiter täglich verändert.

00:16:28: So also die Ausgangsvorweis jetzt und kann sich noch mal grammatisch verschoben.

00:16:34: Das zweite ist diese Welt ist unglaublich teuer geworden.

00:16:37: Wenn ich alles bedienen möchte wird es unglaublich teuer.

00:16:42: Zumal dir auch noch dann Technologie, da einigwissere Sportspiele und Technologie ist auch nicht billig.

00:16:48: Plus... Auch dieses ganze Thema.

00:16:52: du hast vorhin angesprochen das Thema Daten und die Fehlbarkeit von Daten wo ja durchaus auch ein Genusser abfahren ist.

00:17:00: Und ich will jetzt auch nochmal auf einen Thema eingeben was Katja mit den Eimern eben so schön Ich hatte mal bei Sanofi gearbeitet im Herzmarkering und ich habe das dann irgendwann so übersetzt, das Thema Awareness & Performance.

00:17:21: Und ich mag diese Trennung überhaupt nicht, weil am Ende... Wir hatten zwei Diszipline, Upper Digestive House and Lower Digestives House.

00:17:33: Alles aus Oberhalb des Verdauungsapparats sich bewegt und wundern.

00:17:38: So, und die Alpha-Regel ist in Rot nichts reinkommt.

00:17:40: Kommt unten nix raus um das Teil sehr salopp zu formulieren.

00:17:46: Deswegen klar In irgendeiner Form Und deswegen ich denke es war eher Markenbildung oder mentale Verfügbarkeit Oder einfach der Vorstellung von einer Marke zu entwickeln Ist so unglaublich wichtig.

00:18:02: Da hab ich die Wunden am Ende nachher auch abschöpfen kann.

00:18:06: Am Ende, ob das Awareness heißt Performance.

00:18:09: Wir sind ja verdammt zum Erfolg also wir sind ja Verdammter zu performen zu liefern.

00:18:13: Ob es der Awareness-Kampagne ist oder eine Performance-Kamane hier nur wenn ich unter Ausstoß zur Öffentlichkeit operiere dann wird's halt dünn.

00:18:23: und also wir sitzen ja deswegen gleich da mal auf die Mitte und NMP ist ja quasi eine Mischung aus dem was eben versprochen wurde.

00:18:34: wir versuchen diese Dimension abzubilden.

00:18:36: Ja, wir versuchen auf der einen Seite diese Markenebene.

00:18:39: Das ist, ich sag mal das wird fueled by der klassischen Denke, Marketingdenke und das Ganze verheiratet mit der Performance-Denke in Mallorca.

00:18:54: Und das Kernproblem ist – und ich hatte es eben kurz angesprochen – die Welt ist halt sehr teuer geworden in dieser superfragmentierten Welt zu leben, müsste ich im Grunde genommen die Budgets dramatisch steigen um diese Forderung nach Reichweite, die Forderungen nach Markeneuropoklinen zu können.

00:19:14: Aber ist es so verdammt schwer geworden?

00:19:15: Das hast du auch genannt!

00:19:17: Ich schaffe das nicht mehr, diese Reichwein zu generieren, die ich mal vor auf sich angekommen habe.

00:19:22: Es ist hier unmöglich oder aber ich investiere.

00:19:28: Ich möchte jetzt hier nicht pro Dome für ein oder anderen Kanal sprechen.

00:19:32: Ich gucke ebenso sorgfältig, wo liefern mir die Medien noch ausreichend Marke marken Bekranktheit auf Marken?

00:19:43: Oder haben die Kraft auch gewisse mal vorstellungsmarken Welten zu transportieren?

00:19:49: und wo schöpfe ich nachher?

00:19:50: und das sind wir nun alle zum Erfolg verdammt.

00:19:52: Wo stört sich nachher ab und wie schöpfe?

00:19:56: Und ja, weil du fängst mit Regeln an.

00:19:58: Ich bin ungewöhnlich regelbasiert.

00:20:00: Ja ich liebe Ränschen.

00:20:02: Ich fühle Konventionen, weil dadurch schaffe ich es noch am Ende vergleichbar zu machen und auch die Dinge zu verstehen.

00:20:10: Aber diese Regel wie wir auch mal hatten.

00:20:14: Achtie Prozent ist fest oder zehn Prozent testen wir permanent und dann werbe das alles über den Haufen.

00:20:25: permanenten, experimentellen Marketing unterwegs.

00:20:30: Und klar wir lernen viel versuchen das auch mitzunehmen aber die Welt verändert sich ständig.

00:20:37: Die müssen ja jedes mal die Frage stellen und sie müssen neu laufen.

00:20:40: Ja,

00:20:41: das verstehe ich auch.

00:20:43: Das finde ich auch großartig weil es würde heißen Wir würden uns wirklich Gedanken machen jedes Mal

00:20:48: anstatt irgendwelchen Wesersländchen

00:20:50: zu folgen.

00:20:52: Dennoch, Katja du musst mir jetzt mal helfen.

00:20:55: Wir reden hier sehr schlau und klug.

00:20:58: Nichtsdestotrotz hat es große Marken gegeben die meinen sie könnten auf Branding verzichten.

00:21:06: Wenn wir so schlauw sind was ist denn bei denen passiert?

00:21:10: Was ist in das Schiff gegangen?

00:21:13: Du hättest den Verständlich-Management-Entsteidung gewesen und die basierten dann auf der Messbarkeit.

00:21:18: Und da du eben Performance Marketing wesentlich besser messen kannst, genau hinter jedem Klick auch einen gewissen Preis aber auch im gewissen Umsatz sitzen kannst ist das wahrscheinlich der Wunsch gewesen, mehr reinzugehen weil es beweisbar ist es messbar und deswegen funktioniert's.

00:21:34: Das war wahrscheinlich die Annahme.

00:21:35: außerdem was bewegt in die Zukunft?

00:21:38: Das ist natürlich auch leicht, jetzt daher zu reden.

00:21:40: Ich meine die hatten damals schon ihre Gründe so was zu entscheiden dass sie jetzt festgestellt haben das sie auf dem Weg ihres Substanz verloren haben und ihre Marke und ihrer Emotionalität ihr halt.

00:21:51: gerade wenn es um so ein Fashion Artikel wie Sneaker oder sowas geht oder Sportkleidung Da geht es um Identifikation und eine Marke ist ja dafür da, dass man sich mit irgendetwas identifizieren kann.

00:22:03: Und wenn die Identifikations verloren geht und es gibt nur noch einen Last-Click und das kaufen, dann geht eben...da geht eben dann die Seele flöten!

00:22:14: Ich habe zwar einen kurzfristigen, mittelfristigen Umsatzsicherung und ich kann es nachweisen.

00:22:19: Das ist durch meine Marketing-Aktivitäten kamen.

00:22:22: Kann nicht beim Markenkommunikation ja immer und nicht sofort?

00:22:27: Da kann ich Annahme treffen.

00:22:28: über den längeren Zeitraum sagen das aufgrund unserer Markenkombination.

00:22:33: Da wird dann niemand sagen, nee das ist aufgrund von unserem neuen Vertriebssystem.

00:22:37: Nee, das ist aus Grund von unseren neuen Technologien.

00:22:39: Nee es ist auf Grund vom Wetter.

00:22:40: so hat ja jeder eine andere Meinung und das ist glaube ich auch ein Kernproblem.

00:22:44: Es gibt wahnsinnig viele Meinungen und dann versucht man etwas zu haben wie Fakten um etwas zu beweisen und da kommt mal dazu dass man sich darauf konzentriert sagt das eine kann ich jetzt beweisen weil da habe ich Fakte habe ich Zahlen.

00:22:56: also machen wir das jetzt Weil da der Glaube zu dem Thema Identifizierung und Seele und Mensch eigentlich dann nicht beweisbar ist.

00:23:05: Und deswegen fällt er dann hinten runter, das hat man jetzt gelernt, dass es nicht so eine gute Idee war.

00:23:12: Das haben wir nicht nur an die DAS und Nike gelern, sondern viele andere Unternehmen auch gelernt.

00:23:16: Michael Abelstand letztens auf der Bühne und hat gesagt Wir müssen wieder mehr für den Markt tun Und die Marke ist mal erfunden worden, Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts um Menschenheilsicherheit und Qualität zu geben.

00:23:29: Das war ein Ausdruck von Qualität, Marke war Qualität das war die Sicherheit für die Käufer bei hohem Marken überhaupt gab so und diese Ursprungsaufgabe einer Marke Die ist irgendwie so ein bisschen in der Zeit der Digitalität und der Möglichkeiten der vielen Möglichkeiten wie der Christoph gerade gesagt hat so ein wenig verloren gegangen.

00:23:52: Kann man nachweisen, kann man messen?

00:23:54: Ist aber langfristig jetzt nicht die beste Absicherung.

00:23:57: Weil das Wichtigste fehlt der Mensch und die Qualität der Glaube und die Identifizierung.

00:24:01: Und dann muss man zurückruhren.

00:24:03: Aber ist es nicht normal in dem Marketing, dass es immer diese Pendel gibt von einer einen Erdenrichtung?

00:24:08: Jetzt kommen wir vielleicht auf dieses in volle Mitte.

00:24:11: Mein Gott was gab's alles für Themen, die durchs Dorf bejagt wurden von Performance Data.

00:24:20: Jetzt ist das Retail Media davor war es dann der Last Click und Attribution Models und Holy Moly.

00:24:29: also Es ist so ein bisschen wie sehr wohl

00:24:33: schon klar dass Marketing die einzige Disziplin auf der ganzen Erde ist, die sich so treiben lässt von irgendwelchen Meinungen.

00:24:42: Ich stelle euch mal vor, die Medizin würde so arbeiten.

00:24:46: Wir würden alle aus dem OP sterben.

00:24:49: Das ist

00:24:49: ...

00:24:53: Eva?

00:24:54: Darf ich, Thomas, dass wir nur ganz kurz was dazu sagen.

00:24:58: Gerade ganz spannend weil das wirklich auch gerade gestern wieder beim deutschen Marketingtakt diskutiert wurde, weil es geht immer wieder.

00:25:04: also ehrlich bei jedem Panel wird es besprochen mehr auf die Marke, mehr auf der Idee der Elia Werner von Six-Meinigessen auch die Idee, wir sind total dafür.

00:25:15: Die Idee muss wieder mehr bezahlt werden und KI ist wichtig und alles, aber uns geht es wirklich darum einen Unterschied zu machen.

00:25:21: Und dann haben die Unternehmer aber auch gesagt ja würden wir auch gerne verstehen wir auch?

00:25:25: Wenn wir das dann praktisch abgesignet haben, für ich mal ein boulderen Weg zu gehen, dann scheitert's aber bei uns am CEO oder am Vorstand über immer.

00:25:34: Tina Müller eben gestern auch mit ihrer sieben Ohr mit der Susanne gesagt Das wichtigste von allem ist das CMO und CEO zusammenarbeiten.

00:25:42: Und wirklich den gleichen Way of Work oder auch die gleiche Zielsetzung haben, weil das muss ineinandergreifen.

00:25:48: wenn man dann im eigenen Unternehmen auch schaltet jeweils sozusagen am Vorgesetzten oder denn die Gelder nicht bereitgestellt werden, dann kommt man auch nicht weiter.

00:25:56: also man dreht sich immer so ein bisschen dem Kreis total spannend.

00:25:59: jeder weiß eigentlich schon wie man es machen möchte und wie vielleicht auch wirklich dass das Ergebnis aussehen soll.

00:26:05: aber es gibt ja immer so viele verschiedene Falschstrecke, die es dazu überwenden gibt.

00:26:10: Das hat natürlich auch ein bisschen komplizierte Macht und wie Christoph schon gesagt hat ist es einfach Geld dafür erforderlich.

00:26:15: das ist ganz klar.

00:26:17: wir haben Kunden mit geringerem Budget welchen mit großem Budget und da muss man wirklich immer mal geschnattert gucken was gibt es gerade her wo liegt das Ziel?

00:26:26: Und wie kann man das mit den gegebenen mitten erreichen?

00:26:29: oder wir sagen halt bitte versucht nochmal in die Geld zu bekommen weil wenn wir praktisch das haben Können wir noch mal einen oben drauf setzen?

00:26:38: So, aber jetzt kommt so eine Marke wie Adidas oder Nike auf dich zu und sagt ich will mehr Performance.

00:26:47: Verdammt nochmal!

00:26:49: Ich habe die Marke jetzt hundert Jahre lang aufgebaut Und du hältst das vollkommen falsch.

00:26:55: Hören die Kunden auf Argumente für die es Beweise gibt Oder lassen sich die Kunden wirklich hin und her schreiben?

00:27:05: Wir haben tatsächlich das Glück, aber das funktioniert auch schon praktisch im ersten Chemistry-Meeting.

00:27:10: Dass wir halt ganz ehrlich sagen, wir sind innerhalb hat eine Inhaber geführte Agentur und es gibt seit dreißig Jahren, wir haben Erfahrungswerte und wollen mit unseren Partnern eng zusammenarbeiten.

00:27:20: Also wir sind die falschen, wo es dann irgendwie heißt für das Einfunk nur aus.

00:27:23: Wir wollen gerne wirklich diskutieren, wir wollen vielleicht divers mal was in Frage stellen auf offene Ohren.

00:27:33: Also unsere Partner hören sich die Argumente an und es ist natürlich auch wichtig, sind natürlich die Gelder, die uns anvertraut werden.

00:27:40: Das ist höchst sensibel, das ist auch absolut verständlich.

00:27:43: aber wir machen das tatsächlich so dass schon beim ersten Briefing nachfragen, na bis zu sicher wollen wir das nicht vielleicht so machen.

00:27:52: Unsere Erfahrung hat gesagt Und natürlich sind da auch viele Kunden dankbar und sagen, Mensch cool genauso wünsche ich mir das.

00:27:59: Challenge das bitte!

00:28:00: Wir haben ja natürlich auch nur unsere Sichtweise.

00:28:02: Ihr habt von zigtausend Kampagnen natürlich auch schon Erfahrungswerte.

00:28:06: Und dann nähert man sich an Aussicht und man kriegt ein Briefing geschickt und führt es aus ist immer der falsche Weg.

00:28:12: Man sollte sich zusammensetzen diskutieren die Ziele besprechen und wir haben das Glück dass wir da auch wirklich, dass wir auch schon Meinungen auch umdrehen konnten.

00:28:23: Wir hatten ja mal auch schon einen Beispiel.

00:28:25: tatsächlich, das ist schon Jahre her.

00:28:27: Da hat sich der Kunde nicht sozusagen beraten lassen und hat irgendwie einen sehr hohen Millionenbetrag.

00:28:35: Wollte er wirklich nur auf ETL, nur auf der Primetime ausstrahlen also in einem relativ kurzen Flight, nur Primetime-Pflatierungen.

00:28:43: Das macht es nicht.

00:28:44: Dieses verbranntes Geld bringt nichts!

00:28:47: Sie wollten's trotzdem machen und es ist leider total natürlich in die Hose gegangen.

00:28:51: Es war ein One-Shot... Kunde ist dann wieder vom Markt verschwunden.

00:28:54: Das gibt es auch, aber das ist wirklich sehr selten.

00:28:56: und ja, aber natürlich diskutieren wir und manchmal gewinnen wir oder können den Kunden überzeugen, manchmal aber auch nicht.

00:29:05: Das ist natürlich auch ganz klar.

00:29:06: Aber wir versuchen es auf jeden Fall immer.

00:29:09: Christoph dir würde ich niemals widersprechen.

00:29:12: geht es euren Kunden auch so?

00:29:16: Kannst du

00:29:16: dich mal aussetzen?

00:29:19: Es ist eine ganz schwierige Frage.

00:29:25: Natürlich kann ich jetzt nicht hier im Detail über Kunden reden und zumal wir ja auch diese Brücke, die er bilden zwischen dieser Performance-Ausrichtung vor allem mit der Markenausrichtung auf der anderen Seite.

00:29:37: Und klar, jeder Kunde hatte auch seine Vorstellungen, weil ich wollte mal auf einen Punkt zurück, den du voneinander gesprochen hast wie es dazu kommen konnte.

00:29:46: Dass plötzlich Marken wie Adidas und Huma und Uba und wer auch immer strategisch geredet ging.

00:29:54: Ich glaube, man hat auch sich zu häufig auf irgendwelche Halsversprechen verlassen die von den großen Plattformen gemacht wurden ohne wirklich mal sich und da komme ich wieder zur Regeln und Konvention und weil wir stehen was sich dahinter bewegt wie es sich um Daten bestellt ist oder ob Datenqualität.

00:30:16: so und ich ernehmle mich immer zu gerne an der Google oder Metapräsidation wenn sie dastehen und sagen Alle in einer Minute klicken, suchen hundert Millionen Menschen weltweit nach Anaprodukten.

00:30:32: Das ist eine Nonsensinformation.

00:30:34: und aber mit großen Zahlen kann man Menschen begeistern also über die Geschichte, die hinten erzählt wird.

00:30:41: Also es ist mit so vielen anderen Sachen natürlich und wenn dann auch immer noch die Geschichte mitschränkt we need to digitalize Dann folgt man eben diesen Profeten Und irgendwann lernt man dann mal, okay.

00:30:55: Das war vielleicht auch ein Farisea und nicht der Profit.

00:30:59: Wenn ihr das nächste Mal live bei unseren Experten Roundtables mit dabei sein wollt, schaut mal auf digitalkonferenz.net vorbei.

00:31:08: Darauf findet ihr immer das Programm unserer aktuellen Digitalkonferenzen.

00:31:14: Aber nochmal zurück zu dieser Frage.

00:31:16: Klar diese Debatten führen wir tagtäglich und es wird täglich von den Kunden die Fragen stellt Aber dann auch immer in dem Kontext, daher das können wir uns auch erlauben.

00:31:27: In welche Richtung müssen wir marschieren?

00:31:28: Also ich hatte mal vor zwei Jahren hier einen Fall, unten an welches nicht nennen und der nannte mir noch ein Budget und sagt, er will eine Awareness-Kampagne fahren.

00:31:36: Und ich habe dann aber gesagt was meinen Sie mit Awareness?

00:31:41: Ja Bekanntheit!

00:31:43: Und das Budget war wirklich nicht... Na ja mit dem Budget werden sie etwa Null Komma Null Ein Prozent Awareness machen wenn es hoch kommt.

00:31:52: Aber ich empfehle Ihnen ein, ständig das Geld bei UNICEF.

00:31:56: Dann haben Sie so viel PR... Also es ist ja auch eine verdammte Verpflichtung für unsere Branche dann auch wirklich zu sagen was ist überhaupt möglich?

00:32:10: Das sehe ich auch als eine absolute Notwendigkeit bzw.

00:32:17: Pflicht.

00:32:18: und unsere Aufgabe auf den Argentinischen Kunden zu erkennen, welchen Impact kann ich denn überhaupt realisieren und was wäre denn der beste Weg.

00:32:30: Und das kann zweifel dann hundert Prozent Performance sein wie auch immer dann Performance definiert ist.

00:32:37: Klar man muss es eben mal in diesem Kontext auch in diesem Context Budget sehen.

00:32:43: und das was sie eben eh versachte klein.

00:32:45: wenn ich ein Start-up bin habe ich da ganz andere mit einem kleinen Budget wo ich auf jeden Zähn kämpfe, da hab' ich eine ganz andere Herausforderung als welchen.

00:32:53: Zaunbach bin mit großen Marken gechees.

00:32:55: Ja?

00:32:56: Ich träume auch immer von großen Markenkampagnen.

00:32:59: Da habe ich auch darauf gearbeitet.

00:33:00: Marke hat etwas, nennt es eine Metaphysik.

00:33:04: ja das sind Dinge die in einer Marke, jemals Marke schlummern und die vom Konsumenten auch verstanden werden, die man nicht so leicht dekodieren kann.

00:33:14: Sie sind ja der Mann ungefähr alles dekoriert.

00:33:16: wir können jene Emotion dekorieren Das stimmt nicht.

00:33:21: Aber diese Begehrlichkeit in Sex von Marken, der entsteht dann ja über so viel Einflussfaktor und das ist daher also wie der mensche Organismus.

00:33:33: aber die Synapsen da sind chemische Prozesse die da entstehen und jeder Interpretiert das am Ende anders.

00:33:39: Ja?

00:33:40: Aber man muss natürlich auch im Kontext Money, Money, money sehen.

00:33:47: Nur mal gar nicht so einfach.

00:33:48: Ich finde, wir laufen am Panno einigfahre und das ist nur diese extremer Ausrichtung zurück zu deinem Stabpunkt von vorhin.

00:33:58: Dass man diesem Markenrespekt aufhängt oder gerät dazu wenig Bach durchschenkt aus dieser Metaphysik einer Marke.

00:34:06: Bleiben wir einen Augenblick bei Metaphysics.

00:34:09: Ein Zwei-Niemer fragt hier ob die Regeln wenn es sie jemals gab jetzt abgelöst werden sollten durch Mut?

00:34:16: und durch Erfahrungen.

00:34:19: Was sagt dein Vorstand, wenn du ihnen mit der Metaphysik der Marke wunschst?

00:34:25: Ja das waren jetzt ja mehr Fragen in einer.

00:34:27: also ganz kurz Regeln oder mehr Mut.

00:34:32: Also das sind für mich keine gegenüberliegenden Dinge.

00:34:35: Es muss hier nicht immer so wohl als auch.

00:34:38: Der Christoph hat schon ganz recht, wenn er sagt es gibt so ein paar Regeln die basieren auf Erfahrung.

00:34:46: Zeiträume sind aber immer kürzer, weil die Welt sich eben so stark verändert.

00:34:49: Deswegen muss man schon schauen, dass man sich jetzt nicht auf ganz alte Weisheiten verlässt, weil sich eben die Mediennutzung zu stark verändert und auch in den ganzen europäischen Ländern zum Beispiel, in denen wir uns tummeln sehr unterschiedlich sich verändert.

00:35:02: also da muss man immer genau hingucken.

00:35:06: Dann Mut braucht es eigentlich immer, denn wenn du große Summen investierst hat das auch immer was mit Mut zu tun.

00:35:15: Natürlich ist so ein, ja wir packen das in Performance da können wir dann auch genau dagegen halten was wir dann bekommen haben.

00:35:22: Da braucht es vielleicht nicht so viel Mut.

00:35:24: Mut braucht es dafür große Kampagnen zu machen und auch um zu differenzieren.

00:35:29: Da as Hornbach sehr gut wird funktionieren über Differenzierung und Konsequenz.

00:35:36: Wir sind Gruder im Geiste unserer Kunden und wollen das auch immer zeigen.

00:35:39: Ihr habt noch nie irgendwo von uns Produktwerbung gesehen, wir featuren nie irgendein Rasenmäher für so uns vier Euro sondern es geht immer darum zu zeigen hey!

00:35:46: Wir verstehen dich ja?

00:35:48: Du bist der Heimwerker hier in der Baumarkt.

00:35:50: Wir verstehen Dich.

00:35:51: Zu uns kommt man nicht weil man einen Hammer und Nagel kaufen will, sondern zu uns kommen wenn man ein Bild aufhängen will.

00:35:57: Und wenn man das verstanden hat dann versteht man aus seine Kunden.

00:36:00: Es geht nicht um das Produkt.

00:36:02: Das geht nicht Um die Ware.

00:36:02: Es geht um den begeisterten Kunden.

00:36:05: Und wenn du das konsequent denkst, dann verbieten sich gewisse Dinge.

00:36:08: Dann verbieten sie auch starre Regeln weil der Kunde verändert sich seine Bedingungen verändern sich.

00:36:13: Der Raum in seinem Portemonnaie verändert sich sein Wunsch nach Projekten verändert sich.

00:36:17: Denkern vor Corona, denken Corona jetzt danach.

00:36:20: es verändert sich alles und wir müssen uns damit verändern.

00:36:25: Was hast du gesagt?

00:36:26: Ich soll dem Vorstand mit Metaphysik von Marken kommen.

00:36:31: ich weiß überhaupt nicht was für eine Aussage sein soll.

00:36:34: also wenn man Marketingabteilung hat und Markenkommunikation macht.

00:36:39: Dann kann man sagen, man hat nicht genug Budget oder wir haben im Moment nicht die Mittel oder sonst irgendetwas.

00:36:46: Und man kann auch Meinung haben.

00:36:48: aber wenn ein Unternehmensleitung versteht das es Markenkommunikation und Marketing braucht um einen Unternehmen nach vorne zu bringen dann gibt es immer wieder Auseinandersetzung und dann gibt das am Ende des Tages eine Einigung, einen Konsern zu revieren wie auch immer.

00:37:01: Immer dieses schwarz-weißmalerei das finde ich total anstrengend.

00:37:04: Die gibt's in keinem Unternehmen.

00:37:11: Es geht um Auseinandersetzungen.

00:37:12: Man kann jetzt nicht sagen, das ist die Regel.

00:37:14: so ist es mit der Marke.

00:37:16: und jetzt einmal stilles CEO und füge dich bitte dem was wir dir jetzt sagen ist immer dieses ich habe recht haben's wahnsinnig unsexy.

00:37:25: Ich finde wir sollten den Weg gehen dass wir gemeinsam Unternehmen nach vorne bringen wollen Mit den einzelnen Abteilung Und gemeinsam eben für den Kunden arbeiten Und aus Kundeperspektive denken.

00:37:37: Wenn man das als eine Grundeinstellung hat, dann fallen viele Dinge auch leicht und man muss sich nicht toddiskutieren und alles over-engineern.

00:37:45: Das finde ich so anstrengend.

00:37:48: Das ist schön ausgedrückt!

00:37:51: Dass ihr eure Konsumenten versteht, das sieht man bei jeder Kampagne.

00:37:56: Man sieht allerdings auch dass der Markt euch probiert.

00:38:00: Das heißt eure Wettbewerber verhandeln sich sehr ähnlich wie ihre Tochter.

00:38:05: Es scheint mir ein Zeichen dafür zu sein, dass der Weg richtig ist.

00:38:11: Du hast im Vorgespräch, hast du gesagt ihr personalisiert nicht?

00:38:16: Natürlich targetet ihr.

00:38:18: Wie kennst du dann den Unterschied mal erläutern?

00:38:22: Naja also wenn du nur wenn du ich hab's ja eben gesagt wir machen Markenkommunikation keine Produktkommunikation.

00:38:28: Ja,

00:38:29: ja.

00:38:30: Großartige Unternehmen wie Procter und

00:38:32: Co.,

00:38:32: die featuren ihre einzelnen Produkte und ihre Produktmarken.

00:38:37: Wir machen Hornbach-Kommunikation, wir sind Händler.

00:38:40: Wir haben online über sixhunderttausend Artikel und uns geht es darum um den Kunden zu verstehen und für den Kunden kommunizieren.

00:38:47: Wir sind Bruder im Geiste so!

00:38:50: Und wie soll ich das jetzt noch personalisieren?

00:38:52: Also ich bin bei dir mehr Bode preister als bei dir weil... Ich weiß noch mehr über dich.

00:38:58: Das ist auch ein bisschen schwierig.

00:39:00: Also was wir zum Beispiel nicht machen, ist Retargeting.

00:39:05: Weil wir das nicht so... Wir würden ja auf einem Kunden der bei uns im Markt war ich hinterher in dem nächsten Supermarkt und sagen, hör mal, du hast doch hier gerade im Schraubengang?

00:39:12: Wieso hast du noch nicht gekauft?

00:39:14: Guck mal wie viele Schrauben wir haben!

00:39:15: Kauf doch mal!

00:39:17: Das würden wir ja nicht machen.

00:39:18: also machen wir das digital auch nicht.

00:39:20: da geht es schon ein bisschen darum auch den Kunden nicht nur zu verstehen um ihnen etwas zu verkaufen sondern ihn auch zu verstehen und zu wissen wanns genug ist.

00:39:31: Personalisieren ist immer so eine Sache.

00:39:33: Ich bin ein großer Freund von Segmentieren, gerade wenn es um CRM geht und die Personalisierung... Das ist so ein bisschen schon wieder over-engineered.

00:39:43: Ja, ich weiß was und das muss sich jetzt anwenden und ich weiß dass du jetzt genau in dieser Phase, diesen Moment steckst und deswegen schicke ich dir nur dir Thomas diese Kommunikation!

00:39:56: Und wenn du das nicht hunderttausend prozentig richtig machst dann schießt du mit dem Ding vorbei.

00:40:01: oder reicht es genau das Gegenteil?

00:40:03: Das Beispiel, man glaubt zur wissenden Frau Schwanger und ballert die zu mit irgendwelcher Kommunikation dazu.

00:40:08: Dass sie vor zwei Wochen ihr Kind verloren hat, hat keiner mitbekommen.

00:40:11: Und das ist das Schlimmste was passieren kann.

00:40:13: Also das meine ich jetzt übertrieben um es klarzumachen dass Personalisierung nicht immer das heilsbringende ist.

00:40:23: Segmentierung einmal Sachen auszuschließen.

00:40:25: Ich muss mich jemanden die ganze Zeit Kommunikations- und Thema Garten schicken wenn er keinen hat.

00:40:33: Ich hänge an deinen Lippen.

00:40:36: Thomas, kommt es gut an genau?

00:40:40: Es gibt dieses herrliche Beispiel aus den USA.

00:40:43: Ich glaube das war Walmart.

00:40:45: die haben an der Veränderung des Einkaufs Zettels haben sie gesehen, wenn jemand im Haushalt schwanger war.

00:40:52: Ja ich weiß und Sie wussten selber nicht was ein Teenager war.

00:40:54: Das finde ich echt eklig.

00:40:55: Und dann haben Sie dem Vater Werbung geschickt für für irgendwelche Frau und der wusste nicht, dass seine Tochter schwanger war.

00:41:08: Ja aber das ist so übergriffig.

00:41:10: ich finde es eklig, dass ein Unternehmen seinen Wissen ausnutzt um übergrifflich in Privatwelten einzugreifen.

00:41:18: Glaubt man denn wirklich damit, dass man da mit mehr verkauft und sein Image verbessert?

00:41:23: Also das ist ja schlimmer als jede Tür klingelei.

00:41:27: also also das finde ich halt da muss ein Unternehmen einfach entscheiden Was bringt das für die Kasse im Unternehmen und was bringt es für den Kunden?

00:41:38: Wenn man da austeriert und versucht anständig zu bleiben, dann hat man glaube ich schon viel gewonnen.

00:41:43: Also nicht alles, was geht muss auch gemacht werden ist wirklich dann zielführend.

00:41:48: Manchmal ist es für einen Moment, dann klingelt die Kassel aber auf lange Sicht macht man halt einfach eine Beziehung kaputt.

00:41:55: Und das ist halt schade.

00:41:56: und man hat ja Grundenbeziehungen.

00:41:58: jedes Unternehmen oder jeder Kunde hat irgendwie eine gefühlte Beziehung zu einer Marke, zu einem Produkt, zu einem Unternehmen.

00:42:06: Und dann muss man ... das dauert Jahre so was aufzubauen aber sowas zu zerstören Sekunden?

00:42:15: Ich habe das, was du gerade sagst von noch nie von einem Kunden gehört und ich bin begeistert, ich werde mir das laminieren und irgendwo hinhängen, Eva!

00:42:27: Stimmt's so zu?

00:42:29: Total.

00:42:29: Das Lustige war auch so ein bisschen, dass wir alle drei das ähnliche gesagt haben Personalisierung schwierig.

00:42:36: ich finde es total super was Katja gesagt hat weil irgendwie rüsten sich damit auch alle.

00:42:41: ja wir gehen bis ins kleinste Detail und benutzen die KI um genau das zu tun.

00:42:45: Und Ich habe erst noch ein bisschen gedacht okay sind wir vielleicht ein bisschen old school?

00:42:49: Wir versuchen uns schon natürlich anzunähern.

00:42:50: Natürlich ist es für uns wichtig genau Die spitze Ziergruppe auch zu treffen sonst ist natürlich des Werbegeld nicht richtig ausgesteuert.

00:42:58: Aber wir nähern uns da halt an, also ich muss dann eine Frage auch mit einem beantworten.

00:43:03: Wir sind auch noch nicht da wo es praktisch bei uns wirklich immer noch Fans von bewegt wird weil das auch emotionalisiert und wichtig ist.

00:43:12: Da wird's mal so sein natürlich dass man vielleicht mit der KI dann überprogrammatisch genau die Person sieht.

00:43:19: aber wir versuchen eher über Annäherung zum Beispiel sagen Wir werden eine lineare TV-Kampagne machen, wir identifizieren über die KI mit unserem Partner on AOS und Wendysirty unser Singtank.

00:43:32: Und schauen wo sind die wenigseher in Deutschland?

00:43:35: Und gehen dann praktisch noch mit einer ergänzenden Autofoam oder regionalen Radiokampagne praktisch in diese Postalzahlengebiete rein und versuchen sie auch noch zu bekommen.

00:43:45: aber das ist jetzt keine komplett poschialisierte Ansprache sondern wo es natürlich trotzdem auf ne Breite trifft.

00:43:51: also Ich finde auch, man macht mehr kaputt und man sieht es ja auch beim Thema Creator.

00:43:57: Auch da ist es wirklich zielführender wenn man sein Produkt dann wirklich immer einen ganz nischigen Micro-Influencer vielleicht spielt wo man nicht eine Million Reichweite irgendwie hat sondern genau die Personen auch wirklich dann erreichen mit dem Produkt die es auch interessiert um dies dann auch wirklich willkommen annehmen.

00:44:15: das ist halt wie gesagt nochmal wieder mehr Arbeit mehr individuelle Teilarbeit mehr Detailarbeit aber Man macht eben auch keine grobflächigen Fehler und das finde ich auch total wichtig.

00:44:25: Ja, ich würde gerne noch was ergänzen zum Thema Personalisierung.

00:44:27: Ich glaube dass die Begrifflichkeit immer wieder unterschiedlich interpretiert und genussiert.

00:44:33: Reichen wir über Personalisierung meine aber völlig unterschiedliche Dinge.

00:44:37: Also Personalisierung verstehe ich

00:44:39: z.B.,

00:44:40: dass sich auf einen ganz einen Kunden zugespitzt eine Kommunikation produziere, die nur für ihn eine Relevanz hat.

00:44:48: So andere Leute können aber von Personalisierung auch so beschreiben, dass sie sagen ein Kunde kommt auf meine Webseite und ich habe eine situative Individualisierung.

00:45:01: Und dann sagen Sie das wäre Personalisierung.

00:45:04: Da muss man auch immer ein bisschen aufpassen was gemeint ist?

00:45:07: Ich glaube schon, wenn man jemanden der eine Webseiten besucht einen Ich sage jetzt mal nicht maßgeschneidert, aber ein etwas mehr zugeschnittenes Angebot auf Basis seiner letzten Surferheiten gibt.

00:45:19: Dann macht das vielleicht etwas mit dem Kunden weil es in Form von Covertierung ist.

00:45:24: Ja wir wissen ja auch alles.

00:45:25: Es gibt viel zu viele Informationen, viel zu viel Content und die Leute sind in der Regel häufig überfordert und müssen mehr suchen und surfen bis sie zu irgendwas kommen als dass sie Lust haben.

00:45:35: also wenn eine wenn man mit Personalisierung eine Art Kuratierung meint für den Moment, dann finde ich das total toll.

00:45:43: Wenn man aber sagt, ich gehe auf dich Katja Sottmeier jetzt zu und sage Ich weiß was über dich!

00:45:48: Und deswegen schicke ich dir das jetzt?

00:45:50: Dann ist es ein Übergriffig und da muss man aufpassen.

00:45:52: Also das muss man so ein bisschen differenzieren.

00:45:54: Was genau meint man damit der Personalisierung?

00:45:58: Was genau will damit erreicht werden?

00:46:01: Soll es eine Hilfe sein oder ist es einfach nur... Damit mache ich super sicher mehr Umsatz.

00:46:07: Da muss man ein bisschen aufpassen.

00:46:08: Und dieses Pauschale abwählen oder anwählten von Themen finde ich auch grundsätzlich schwierig, weil für ein kleines Unternehmen – das hat der Christopher noch gesagt – ist es vielleicht wahnsinnig wichtig für einen Unternehmen, dass nur individualisierte Produkte verkauft, ist das Thema Wahnsinnig Wichtig!

00:46:27: Weil die sonst komplett ihr Geld aus dem Fenster schmeißen würden?

00:46:30: Also... Es gibt verschiedene Tools, Möglichkeiten und Taktiken die eben wieder für verschiedene Voraussetzungen Unternehmen und Kunden sinnvoll sind.

00:46:40: Und das richtig zusammenzubringen?

00:46:41: Das ist ja die Kunst!

00:46:44: Du sprichst hier sehr stark für CRM Marketing durch dass es im Gründen um jedem Unternehmen gibt aber niemals in der Funktion wie bei dir.

00:46:58: Ja du bist für Media, für Data Analytics und für CRN zuständig.

00:47:03: Vielleicht ist das das Geheimnis?

00:47:06: Möglich.

00:47:07: Wir haben diese Einheit gegründet, weil es eben alles mit Kundendaten, Kundeninteressen und Daten zu tun hat.

00:47:18: Du solltest aber in deinem Titel noch etwas Einröss aufnehmen.

00:47:22: Und zwar im Moment bist du denn nicht für ... Ich würde noch Empathie einzügen.

00:47:39: Danke!

00:47:41: Was erlebst du bei Kunden mit der Verantwortlichkeit?

00:47:44: Das scheint mir doch ziemlich wichtig zu werden, was Katja da gerade geschrieben wird.

00:47:50: Nein, ich kann mir... Leider Gottes muss ich Katja... Kann nicht alles unterschreiben, was sie sagte!

00:47:57: Ich würde ja gerne hier und da dagegen schließen, aber schon anders, weil wir uns so lange erkennen, aber es funktioniert nicht.

00:48:06: Ich lebe hundert Prozent bei dem Klimapersonalisierung, finde ich.

00:48:10: Solange ich keine Beziehung zu einem Kunden habe ist das Thema Personalisierung so aus dem Aufrahr raus.

00:48:20: durchaus kann durchaus gefährlich und dann hinten losgeht.

00:48:24: Individualisierung ja ständig zu lauern aber auch viele Fallstecke.

00:48:32: Thomas Sors vorhin über Targeting Fehler gesprochen Murano-Glas und also ich bekomme neuer Dings.

00:48:41: Ich hoffe, dass wir jetzt nicht als schwächtes Zeichen zu sehen permanent ehrliche Friedhofsamt zeigen.

00:48:47: Also Friedwald in Bad Fylke oder sonstiges.

00:48:52: Da wird halt Stöde nach Alter getargetet und... Das ist manchmal

00:48:57: süchter erledigt!

00:48:58: Du alt

00:48:59: bist du noch

00:49:01: gar nicht?

00:49:01: Genau für die zum Teil hammerhardt.

00:49:04: Also da kündige ich auch die Publisher im Hintergrund und würde mich den erschießen.

00:49:14: Aber das spricht letztlich davon, dass bei vielen Themen die Individualisierung bedauern immer noch viel falsch läuft.

00:49:24: Das Dritte ist man läuft in Zweifel auch Gefahr, dass man über Individualisierung zu klein wird weil ich den Segmenten bewegen, die in ihr eigene Blase leben.

00:49:40: Und ich bediene diese Blase aber ich bediene... Ich mache keine Perspektive auf.

00:49:49: und gerade wenn ich... Da kommen wir jetzt wieder zu Bild und zur Area Bus Institute also dort wo ich wachsen möchte, ich wachs ja nicht indem ich die Leute nur in ihrer Blase bestätige Und ich finde, da musst du wirklich aufpassen dass man nicht dann einfach zu klein klein wird und nur noch ein gewisses Interesse bedient.

00:50:12: Also gönnen wir auch kurz das Thema auch hier dynamische Sponsorings.

00:50:20: oder plötzlich der Pepsi, der Pepsi Enthusiast bekommt einen Pepsi Placement gezeigt in der Coke Enthusias, ein Coke So was meinte mich?

00:50:31: Bestätige doch nur den bestehenden Käufer.

00:50:34: Wie will ich denn dort wachsen?

00:50:42: Da finde ich, da macht das mal gegen Fehler.

00:50:47: Jetzt reden wir aber von heute.

00:50:50: Ich stelle mir die Welt in einem Jahr vor oder in zwei Jahren.

00:50:53: Die reden jetzt über KIA-Agenden, die alle unsere Wünsche in irgendwo agenten von Unternehmen und vom Partwischer mit den Konsumenten mit den Agenden eines Konsumenten kommunizieren.

00:51:08: Ich gebe meine Wünsche an und ich schäme, was passiert in dieser Welt?

00:51:11: Also ich habe doch keine Handball drauf!

00:51:13: Ich mache mal darüber intensiv Gedanken aber ich weiß nicht aktuell wie ich damit umgehen soll.

00:51:19: Ja und...

00:51:22: Ich glaube Christoph die Rückkehr zur Marke und zur Öffentlichkeit zu Reichweite Wie Katja das auch beschrieben hat und Eva ihr beiflichtet, das ist doch glaube ich die Gegendewegung.

00:51:43: Das Problem ist doch, die finanziere ich Heifhalte.

00:51:47: Also wenn wir ganz linear analog bleiben... Wenn ich heute bei TV, wo ich für siebzig Prozent Reichweite hatte mit dem gleichen Budget noch vierzig Prozent Reichtweite, dann mache ich ein Problem!

00:51:59: Aber ich gucke zwar das Gleiche oder ich würde zwar sogar noch mehr dafür.

00:52:05: Klar, dann habe ich die Plattformen, die großen Plattform haben eine unglaubliche Reichweite.

00:52:10: Die können Kontrakt produzieren wie Sand am Meer.

00:52:13: Ja?

00:52:14: Aber wirklich ist es auch nicht so... Also ich glaube, ich muss auch anfangen.

00:52:20: Katja hat vielleicht ein bisschen Eintauer weil wenn ich sie nicht wirklich aber sie nutze ja auch der Form und da haben Sie noch die Reichweiten.

00:52:30: Und was machen wir mit tollen Kampagnen?

00:52:34: Aber sobald ich eben aus diesen ganz klassischen reichweiten Medien, das sind ja nicht weil viele die existieren, rausgehe und auch in Nishi, nein noch nicht mal Nishige, sondern ihr musst nur ein bisschen jünger werden.

00:52:49: In Zieggruppen da habe ich ein Problem.

00:52:52: Ja und dann wie schaffe ich mir dann die Reichweite?

00:52:55: Also das ist dann.

00:52:57: Ich nehme ein Statement von einem großen Wabunkreimenden vom legitiven Marketing Manager, der sagte früher bin ich von A nach B habe ihn Bus genommen.

00:53:08: Heute brauche ich Zugflugzeug-Busboot und was auch immer um von A bis B zu kommen.

00:53:16: Und in diesem Dilemma ist es im Dilema aktuell.

00:53:19: Aber jetzt hat das ganze Thema KI oben draufpacken was in Zukunft entsteht oder noch eine wahnsinnige Markenerosion entstehen wird.

00:53:29: Ja?

00:53:30: Zum Thema Reichweite, das ich sehr klar geäußert habe, der sagt Ich bin kein Mediamann.

00:53:34: Ich weiß aber dass Reichweiten den Erfolg der Kampagne steigert.

00:53:38: Wenn du wenig Geld hast dann kaufst so viel Reichweiter wie möglich.

00:53:43: Der macht sich das einfach.

00:53:45: Katja, du willst was sagen?

00:53:49: Ich sehe die Punkte, die der Christoph gemacht hat auch alle.

00:53:51: Aber ich würde es gar nicht so schwarz sehen weil was wir dabei immer ein bisschen außer Acht lassen ist das ja noch Menschen da draußen gibt, die unseren Kunden sind und sie verändern sich.

00:54:01: Und die haben sich eine ganze Weile total nur in die Digitalität verändert.

00:54:05: Wir sehen aber jetzt an einigen Dingen, dass gerade die jüngeren Generationen sich wieder zurück ins Analoge entwickeln, was jetzt das Thema Konsum von Kommunikation betrifft Aber auch was das Thema Besuch von Offline also wirklich von Shops, von Läden und so weiter betrifft.

00:54:22: Auch da geht es wieder eine Gegenbewegung.

00:54:24: Also ich würde das Ganze noch nicht verloren geben.

00:54:27: und die Menschen ja es gab als Chativity-Aufgaben haben das alle sofort genutzt.

00:54:33: oder was haben sie gemacht?

00:54:34: Sie haben's genauso genutzen wie Google.

00:54:36: Sie haben es genauso genutscht wie in LLM.

00:54:38: Sondern einfach nur oh ich kann Frage stellen super endlich hört mir jemand zu!

00:54:44: Die Menschen sind Menschen und die haben gewisse Verhaltensweisen, und sie verändern sich.

00:54:48: Und ich glaube wenn uns allen im Marketing wird es gutholt immer noch ein bisschen mehr auf die Menschen zu gucken was sie brauchen, was sie wollen

00:54:56: wie sie sich

00:54:56: verhalten und wie wir denen einfach das geben können was sie braucht sowohl kommunikativ als auch von den Serviceleistungen oder Produkten her.

00:55:05: weil dann gibt's eben diese Beziehung die ja auch langfristig hält.

00:55:09: wenn nicht meine Kunden Versuche zu veräppeln wenn ich versuche ... den Quatschern zu drehen oder wenn ich ihn ... ... schlechte Produkte andrehe, oder ihm das Geld aus der Tasche zieht.

00:55:18: Dann ist es keine Beziehung!

00:55:19: Dann ist das halt ein Rap-Off und dann funktioniert im Franzis so viel Geld dahinter parken wie du willst.

00:55:23: Das funktioniert nicht also... Du musst schon längerfristig denken, du musst in Beziehungen denken,... ...und du musst anständig sein und du musst deine Kunden ordentlich servicen... Und dann musst du dich auch nicht verrückt machen wegen KI weil auch die KI wird Dich finden.

00:55:38: je besser da eine Marke ist, je besser der Neubild ist Content ist.

00:55:48: Ich sehe es nicht negativ, ich sage nur wir haben aktuell Wir beschäftigen uns intensiv und wir müssen Antworten dafür finden was wie wir in Bezug auf diese Welt navigieren.

00:56:01: ja und da stehen wir noch sehr am Anfang.

00:56:05: Ja, nein finde ich gar nicht dass wir so am Anfang stehen.

00:56:07: Weil wenn man uns rück bis hin auf das was wirklich wichtig ist dann haben wir schon einen ganz großen Teil der Antworten geliefert dieses Over-Engineering und immer noch mal höher und nochmal die Spirale und alles wird komplexer und komplizierter.

00:56:18: und da möchte ich gern sagen hey lass es doch mal ein Schritt zurückgehen lasst uns doch mal vielleicht distanz als bessere Nähe nutzen um mal drauf gucken und sagen hey was zählten eigentlich wirklich?

00:56:30: Der Kunde und das Unternehmen?

00:56:32: Alles andere?

00:56:33: oder ist ja eigentlich nur ein Mittel zum Zweck.

00:56:36: Und wenn wir uns jetzt vom Mittel zum Zweck dirigieren lassen und verrückt machen lassen, also macht es den Blick auf den jeweiligen Gegenüber nämlich Kunde und Unternehmen schlechter?

00:56:47: Also ich sage nicht dass das nicht kompliziert ist.

00:56:50: Ich sag nicht dass es nicht komplex ist aber ich finde Wenn man sich auf das Wesentliche zurück besinnt dann wird's vielleicht schon gar nicht mehr so wild.

00:56:59: Es gibt... Jetzt verstehe ich Wieso diese Gartnerprognose davon ausgeht, dass wir in den nächsten Jahren seventy Prozent der Spendings wieder zurückführen in analoge Medien?

00:57:13: Weil wir dort kartig auftreten.

00:57:17: Es gibt keine analogen Medien mehr Thomas.

00:57:24: Das lasse ich jetzt nicht als Schlusswort stehen.

00:57:26: Also ich würde

00:57:31: auch nochmal einen ganz kurzen Rap-up dazu machen.

00:57:33: Ich finde das macht alles total Sinn und ich fand es einfach noch mal spannend, Gessner hat Gustavo Gusto dem auch erzählt man muss jetzt wieder ein bisschen kreativer sein weil natürlich mustruggen wir damit mit den Reichweiten

00:57:44: usw.,

00:57:45: aber eine gute Idee gewinnt immer noch.

00:57:47: und wenn dann Gustavo gesagt hey wir haben nicht das Geld wie andere da müssen wir uns überlegen wie können wir scharfen unsere Marke zu platzieren die Leute unsere Kundinnen und Kunden zu emotionalisieren?

00:57:57: Und die Möglichkeiten gibt's immer noch ist halt nur aufwendiger und eben fragmentierter, aber mit einer guten Idee.

00:58:05: Mit viel Spaß an der Sache Marketing kann man eine Marke weiter sinnvoll aus- und aufbauen und das ist eben das allerwichtigste.

00:58:13: Und smart!

00:58:15: Christoph?

00:58:16: Outsmarten.

00:58:19: Also ihr habt mir die Aufgabe dieses Panel zusammen zu fassen abgenommen.

00:58:26: Das habt ihr wundervoll gemacht.

00:58:29: Ich habe sehr viel gelernt, ich sage ein ganz dickes Dankeschön.

00:58:35: Ich hoffe viele merken sich das und für diese Gedanken müssen wir noch weiter nach außen tragen.

00:58:39: Danke, danke, danke!