00:00:05: Willkommen bei Marketer Torg, dem Podcast der Marketing Börse.

00:00:09: Hier erwarten euch spannende Gespräche und Interviews mit Experten aus der Marketing Szene!

00:00:17: Wir sind in Hamburg bei der D-III-KONN und ich habe hier die Ehre Chris Jung Johann vor mir zu Hermes Chief Executive Officer der Uggilvy Group.

00:00:26: Danke

00:00:27: Ich freue mich jetzt zu sein, danke

00:00:29: Dass du dir Zeit nimmst hier meine dummen Fragen zu beantworten,

00:00:35: die sind bestimmt nicht dumm.

00:00:36: Ich fange mal mit der offenen an – ich habe schon da erste aber ich fange mir mit der Offenen an worüber redest du denn gerne momentan oder was bewegt dich momentan?

00:00:44: Also der Elefant im Raum ist ja sicherlich.

00:00:47: Was wird und dazu war ich übrigens auch gerade hier auf der Bühne in einer Panel-Diskussion Wie sieht das Agenturmodell der Zukunft aus?

00:00:55: Was verändert sich?

00:00:56: wie verändert sich die Wertschöpfung?

00:00:58: Was sind die Erwartungen der Kundinnen und Kunden?

00:01:03: Ich glaube, das ist so das interessanteste Thema und ich finde es nicht nur ein interessantes Thema meiner Schnittstelle zu unseren Kunden sondern auch ein interessates Thema für uns strategisch.

00:01:13: Wir stellen wir uns als Agenturgruppe so auf dass wir zukunftsfähig sind, dass wir Geld verdienen, erfolgreich sind, tolle Arbeit machen Versprechen, was wir uns irgendwann mal gegeben haben.

00:01:29: Was David Uggel wie uns gegeben hat eigentlich?

00:01:32: Nämlich die Business Probleme unserer Kunden mit Kreativität zu lösen.

00:01:36: und da sind wir genau bei meiner ersten Frage.

00:01:39: Ich bin in meinem Unternehmen Mit den Schollklappen meiner Branche meines Unternehmens stecke im täglichen Geschäft.

00:01:47: Ihr seid tagtäglich mit ganz unterschiedlichen Kunden Auf dem Weg mit den gemeinsamen Kreativität, kreative Ideen zu entwickeln.

00:01:57: Ja auch wieder so ist das eine Definition mit der man so arbeiten

00:02:00: kann?

00:02:01: Mit der kann man arbeiten.

00:02:01: ich würde ergänzen dass wir diese kreativen Ideen oder Diese Kreativity dafür einsetzen um echte Business Probleme zu lösen.

00:02:10: Das ist mir sehr wichtig.

00:02:11: in der Unterscheidung bei uns geht es nicht um bunte Bildchen.

00:02:15: mit allem was wir tun Lösen wir Business Probleme Abverkauf Image Markenwert, unheimlich viele verschiedene Dinge und das ist das was wir tun.

00:02:26: Jetzt gibt es eben das Thema Generative AI.

00:02:30: also AI haben wir schon länger.

00:02:32: Aber jetzt haben wir auch noch die Schnittstelle, die versteht mich mit der kann ich reden.

00:02:36: und das heißt bevor ich zur Agentur gehe rede ich erstmal mit der KI meines Vertrauens uns auch ich will da hingehen.

00:02:44: was soll ich denn beim Briefing und was soll Ich denn?

00:02:46: Was könnten dann meine Probleme sein?

00:02:47: oder dieses Problem brennt nicht?

00:02:49: Was soll ich mit denen besprechen also mir selbst?

00:02:54: ist die KI oder vielen ist die AI ein persönlicher Coach und verändert damit auch die Beziehungen zu meinen Dienstleistern.

00:03:02: Ich würde sagen, ja ich glaube es ist ein allgemeiner Erkenntnis in unser aller Leben dass die Interaktion mit den unterschiedlichen AIs unser Leben verändert sowohl im professionellen als auch im privaten Bereich.

00:03:19: da gar keine Angst vor.

00:03:20: also ich glaube sowohl in privaten als auch in beruflichen auf Kundenseite wie auch auf unserer Seite unsere Mitarbeitenden, die sollen bitte alle AI nutzen.

00:03:30: Weil ich glaube daran dass Human Capital Menschen das Wissen was Menschen haben Die Kreativität die Menschen.

00:03:38: Das wollen wir argumenten das wollen wir unterstützen es wollen wir Empower mit AI.

00:03:43: und Im Gegensatz zu vielen anderen glaube Ich nicht dass der Primäre oder dass der einzige Effekt Effizienz ist dass wir in allem schneller werden.

00:03:53: Sondern ich glaube vor allen dass wir mit der Nutzung von AI besser werden können und das finde ich spannend.

00:04:00: Genau, wie gesagt das erste Gespräch ist normalerweise mit dem LLM meines Vertrauens Weil es geht ja hier um das nächste Briefing einer Agentur oder das nächste Projekt, das ist mit der Agenturplane.

00:04:15: Warum gehe ich nicht an eine spezialisierte AI?

00:04:18: Das heißt also nicht ein generelles Large Language Model sondern einen KI-Agenten von euch den ihr mir zur Verfügung stellt.

00:04:27: Der erste Anlaufpunkt ist nicht mehr das persönliche Gespräch sondern möglicherweise ein KI-Agent oder ein eigener KI-Agent, aber einer der spezialisiert ist und das ist jetzt meine spezielle Frage.

00:04:40: Welche Erfahrungen habt ihr schon mit KI-Agenten die Special Skills haben?

00:04:46: Das ist Teil unserer tägliche Realität mit Kundinnen und Kunden sowohl in Deutschland als auch international.

00:04:52: wir entwickeln für Kundinnen Briefing Agents, die ihnen dabei helfen einen Briefing zu schreiben nach Standardisierten vorgefertigten, antrainierten sozusagen Rahmenbedingungen damit wir eine gewisse Qualität ne Standardisierung kriegen.

00:05:12: der Agent stellt Fragen wenn es zu unkonkret wird.

00:05:15: Der versteht Wo versucht man irgendwo sich so drum zu drücken, um irgendetwas was eigentlich ganz relevant ist für das Thema?

00:05:26: Also das ist Teil unserer täglichen Realität.

00:05:28: Wir machen das bei Uglvy als Teil von WPP mit WPP Open unser proprietäres AI, unsere proprietary AI-Solution.

00:05:39: Das heißt, wir haben im Prinzip den großen Vorteil des WPP für alle Agenturen und Business Units ein großes Investment macht.

00:05:47: Es ist mehrere hundert Millionen die investiert wurden und auch in Zukunft werden Und damit haben wir die Möglichkeit an der Schnittstelle mit den Kundinnen und Kunden auf einer gemeinsamen Plattform zu arbeiten, die vollständig AI enabled ist.

00:06:02: Das heißt wir begegnen uns und kollaborieren mit Kunden an dieser Schnittsstelle in WPP Open und haben dann eben genau diese Möglichkeiten auch Custom Solutions zu entwickeln und zu sagen lieber Kunde XY hier ist er mit euch entwickelte Briefing Agent oder Hier sind eure Zielgruppen, die wir als synthetische Audiences nachbauen und alle Assets oder alle Konzepte, die machen.

00:06:28: Die testen wir mal mit euren Audiences.

00:06:32: also es gibt unheimlich viele verschiedene Möglichkeiten ,die wir an ganz vielen unterschiedlichen Ecken und Enden nutzen.

00:06:39: Und ja ich glaube das ist auch ein Stück weit wo man sieht wie sich das Geschäft der Agenturen verändert weil Wir eben nicht mehr nur ein reines Agentur Dienstleistungsverständnis haben, sondern ein Verständnis haben das wir der Partner unserer Kunden sind und dazu gehört in unserer Welt eben auch in eine AI-Solution anzubieten.

00:07:00: Das

00:07:00: ist genau der Punkt!

00:07:01: Und du bist die erste Person heute, die mir diese Frage so konkret beantwortet.

00:07:05: also ihr habt einen Briefingagent und das verstehe ich als Kunde.

00:07:08: Das heißt Ich gehe jetzt erstmal an den Briefing Agents.

00:07:10: So Jetzt hast Du gesagt wer mein Zielgruppe äscht?

00:07:12: Das ist jemand mit dem kann ich gemeinsam da schon mal... Vorarbeit muss man ganz klar sagen.

00:07:17: vor aber ich brauche danach euch.

00:07:19: Ich brauche eure Experten, aber als erste Schnittstelle eben einen Spitze also Agent im Sinne von ein spezialisierter eine speziellisierte Expertin eine KI-Expertin mit der ich erstmal Vorgespräche führe.

00:07:32: gibt es noch dritte oder vierte oder fünf schon?

00:07:36: Unendlich, also ist endlich unendlich.

00:07:40: Muss ich mal aufpassen was ich dann so erzählen kann.

00:07:45: Aber sagen wir es mal so, also im ganzen Bereich von Agentic AI gibt's natürlich unheimlich viele verschiedene Optionen.

00:07:53: Wir haben ganz spezifische Fragestellungen wie zum Beispiel... Ich hab'n Beispiel!

00:08:02: Wir trainieren einen Agent um festzustellen ob ein Asset was irgendwo auf der Welt einer Ländergesellschaft produziert wird den Brand Guidelines entspricht.

00:08:13: Ja genau.

00:08:15: Das ist der Traum, oder?

00:08:17: Genau das weiß ich als Länderchef in Ägypten, so fällig mein Lieblingsland, weiß ich muss erst den fragen und wenn ich von dem das okay habe dann kann ich.

00:08:32: So da sind wir natürlich, das muss man auch sagen, ich glaube da ist auch noch in vielerlei Hinsichten Weg zu gehen.

00:08:37: aber so viele Dinge, die wir tun können.

00:08:41: Jetzt muss man dabei natürlich auch sagen und ich glaube hier wird es spannend weil... Und ich glaube ehrlich gesagt das ist für mich, für uns, für unsere Teams ein großer Wettbewerbsvorteil.

00:08:52: Wir haben die Möglichkeit auf WPP Open zu arbeiten was im Prinzip eine proprietäre Plattform ist in der wir natürlich ein ganzes Stück weit Daten isoliert und geschützt verwerten können.

00:09:07: Bedeutet, ich habe ja ein großes Problem.

00:09:09: also wenn ich so einen asset irgendwo hochlade und es geht irgendwo in die welt und wird auf irgendeinem server irgendwo In kalifornien verarbeitet.

00:09:17: Ich weiß sicher nicht was damit passiert.

00:09:18: jetzt gibt's natürlich unterschiedliche sichheitsstandards und das muss man sicherlich sehr genau spezifizieren auch mit Kunden aber ich hab eine lösung Die ich den kundinnen und kunden anbieten kann.

00:09:26: das ist natürlich ein riesiger vorteil weil was mache ich denn auch als Kunde, also ich habe Kunden die interessieren sich dafür und sagen.

00:09:34: Ich möchte gerne WPP open licensieren.

00:09:36: Das sage ich super!

00:09:37: Es ist genau das was ich will weil erst dann können wir eigentlich so richtig in genau diese Arbeitsprozesse reinkommen.

00:09:43: aber ich glaube dass wird die Zukunft sein und ich glaube das ist auch die Antworten ganz stückweit wie sich unser Geschäftsmodell verändern wird.

00:09:52: Also als Beispiel, ich glaube wir haben eine Komponente in Zukunft die eines Self-Service Komponentes.

00:10:01: Und jetzt, oh Gott!

00:10:02: Jetzt kriegen alle ganz Leuchten.

00:10:03: Du sagst das endlich mal deutlich genau da ist der Punkt.

00:10:06: wir müssen dieses Ding hinknacken also dass wir einerseits das haben und andererseits wertvolle Dienstleistungen obendrauf backen?

00:10:14: Also ich kann ja mal... Wir sind ja hier unter uns Fahrerstöchtern.

00:10:17: Ich kann ja einen Schwank aus der Strategie die ich verfolge erzählen.

00:10:20: ähm und ich glaube ich kann es erzählen weil es ziemlich unik ist wie wir es machen und damit auch von Mitbewerbern nicht unbedingt ganz einfach nachzumachen.

00:10:32: Also ich glaube, dass wir in der Realität der Zukunft und die Zukunft ist sehr, sehr nahe.

00:10:39: Die ist zum Teil heute schon da drei unterschiedliche Geschäftsmodeller als Uggel wie haben werden?

00:10:46: Das erste Geschäfts-Modell oder als WPP haben werden.

00:10:49: das Erste Geschäfts Modell ist ein Self Service Modell Und das kann zum Beispiel so etwas sein Kunden und Kunden arbeiten vollständig selber an einer Bildgenerierungs AI, die von uns trainiert wurde, brandspezifische Assets zu generieren.

00:11:07: Machen sie vollständisch alleine und erzeugen damit irgendwelche Assets, die Sie dann wie auch immer verwerben.

00:11:13: Komplett von uns entwickelt, komplett safe, komplett gefänzt, customised oder nicht customised.

00:11:20: You do you super!

00:11:22: Das ist eine Self-Service Frage.

00:11:24: Dann haben wir eine Managed Service Frage, das ist glaube ich meine Favourite Option für die Zukunft und zwar trifft sich Kundenorganisationen und Agentur auf einer gemeinsamen Plattform und arbeitet augmented durch AI also Empowered unterstützt durch AI Lösungen zusammen auf dieser Plattform.

00:11:44: Wir haben also eine Service Plattform Die Agentur und Kundenorganization verbindet Und damit man zusammen auch AI-Tools nutzt.

00:11:55: Man promptet zusammen, hat einen Workboard an dem man unterschiedliche Dinge organisiert und das Asset direkt rein schiebt.

00:12:05: Das wird das Zukunftsmodell der Zukunft.

00:12:07: Wir haben eine Mischung aus Outcome generierteren Abrechnungsmodellen und Lizenzgebühren.

00:12:13: Das dritte Modell ist sozusagen ein Full Agency Service sehe ich insbesondere im konzeptionellen Teil unserer Wertschöpfungskette, bei dem ich zum Beispiel glaube dass unsere kreativen Empower durch AI fantastische Arbeit machen.

00:12:31: Aber da ist AI ein unterstützender Faktor!

00:12:35: Ihr werdet besser?

00:12:36: Exakt und hier wird es spannend.

00:12:38: Ich glaube ganz viele Leute haben Angst vor dem was passiert in dieser Branche.

00:12:45: Marktteilnehmer haben Angst davor.

00:12:47: Ich glaube, die Diskussion über Insourcing von Marketingleistungen bei Kunden ist so alt wie der für die Agentur.

00:12:56: Es gibt sehr erfolgreiche Beispiele, möchte ich auch gar nicht in Abrede stellen.

00:12:59: Respekt!

00:13:00: Es gibt aber ganz viele Beispielle wo es aus gutem Grund nicht gemacht wird Auch aus strategischer Sicht.

00:13:06: Und deswegen habe ich gar keine Angst dvor und ich freue mich wenn ich neue Kunden oder bestehende Kunden eine Lösung anbieten kann diese im Self Service selbst nutzen, weil ich kann hier den Abseil anbieten.

00:13:19: Ich sag ihnen, da kommst du eine Grenze.

00:13:20: Du schaffst

00:13:21: deine Grenze?

00:13:22: Ja, du kannst es schaffen!

00:13:23: Ruf doch mal deinen Account Director an.

00:13:25: der macht das.

00:13:25: wir schicken mal ganz schnell zwei Kreativteams die treffen sich in WPP Open.

00:13:30: Wir loggen uns alle ein hier.

00:13:32: das ist der Strategie Director der macht mal eben schnell mit euch ein bisschen Strategie synthetische Audiences dass das sind die Findings.

00:13:41: die haben wir alle durch eure Agents gejagt zack.

00:13:43: jetzt kommt das Kreative Team woom.

00:13:45: wir prompten mal ein bisschen Mut zack.

00:13:48: So, so mache ich Geschäft.

00:13:50: Das ist die Zukunft und ich glaube den müssen wir uns stellen.

00:13:56: Achtung jetzt gehe ich ins Philosophische.

00:13:59: Ja super!

00:13:59: Es gab in den neunzig Jahren eine neue Erfindung, die hieß Internet und die Agenturen haben alle irgendwie nicht so richtig gepeilt um was es geht und da gab's eine neue Kategorie.

00:14:10: das waren die sogenannten Digitalagenturen.

00:14:13: Jetzt sind wir an dem gleichen Punkt.

00:14:14: Es gibt etablierte Strukturen, etablierte Agenturen und jetzt kommt KI und jetzt könnte sich eine neue Generation von KI-Agenturen bilden.

00:14:26: aber so wie ich dich verstehe Seid ihr jetzt ein bisschen schlauer als in den Neunzigern und sagt, ne das machen wir diesmal nicht sondern wir werden selbst.

00:14:36: Wir holen...wir warten nicht bis irgendwelche Agenturen da draußen dieses neue Thema KI aufgreifen.

00:14:41: Wir gehen in die Offensive und greifen es schneller selbst auf!

00:14:46: Ja ich bin mir sicher dass es AI-Agenturen geben wird.

00:14:50: Ich bin mir sicher dass es EI Production Companies geben wird.

00:14:54: Ich bin mit Sicherheit dass alles geben wird?

00:14:58: die Frage ja eine andere ist.

00:15:00: Also was verändert sich für uns in der Wertschöpfungskette?

00:15:05: Wir haben eigentlich, wenn man es sehr simplifiziert sagt als Kreativagentur drei Teile der Wertschöpfungen.

00:15:12: Ist ne konzeptionelle Phase, ist eine exekutionelle Phase und ist eine adaptive Phase.

00:15:18: Also irgendwo denkt sich jemand etwas Tolles aus.

00:15:22: dann wird das Tolle produziert und in ein in ein Asset gegossen, was auch immer sein mag Und dann passt man dieses Asset an Sprachen, kulturelle Unterschiede Formate was immer das sein mag.

00:15:36: Ich glaube dass die Veränderung und die starke Disruption eigentlich in der Exekution und in der Adaption stattfindet wird in der Adoption deutlich mehr.

00:15:44: ich glaube dass Die Veränderungen im Konzeptionellen auch da ist aber anders unterstützt durch AI.

00:15:53: Das bedeutet wir investieren sehr viel Geld In allen drei Teilen der Wertschöpfungskette schneller zu sein und besser zu sein als alle anderen.

00:16:03: Und dieses Investment, was in diesem Fall jetzt WPP macht aber kann man glaube ich auch viele andere Mitbewerber als große Holdings oder Netzwerke heranziehen.

00:16:16: Das muss man ja erstmal machen können.

00:16:18: Es bringt ja nichts zu sagen hey superleute wir nutzen jetzt alle ChatGPT.

00:16:23: bei uns in der Agenda will ich mal sehen wie irgendein einziges irgendeine einzige Kundeninformation irgendwo hochgeladen wird, gute Nacht.

00:16:31: Kannst du den Laden dicht machen?

00:16:33: Das heißt ja ich glaube wir sind sehr weit vorne und das muss man erst mal als neuer Marktteilnehmer aufholen und es in Westen muss man erstmal machen können.

00:16:48: Und der Hebel, der größte Hebel würde ich mal sagen ist immer noch die Kreativität d.h.

00:16:52: die Fähigkeit Neuer andere Ideen zu entwickeln.

00:16:56: Und das kann ich nicht, wenn ich in meinem Ding drin bin, sondern dazu brauche ich Menschen die sich kreative nennen und die einfach strotzen vor anderen Ideen also ausbrechen aus dem bestehenden und nicht immer in den und die KI kann ja nur in den eigenen Bahnen denken und kann das reproduzieren aber echte Kreativität.

00:17:19: Dazu brauchte Leute die das bei euch seit Jahrzehnten können.

00:17:25: Wir können ein interessantes Gedankenkonstrukt machen, was wäre denn wenn die AI das auch könnte?

00:17:32: Ich würde antworten dann braucht es trotzdem noch jemand den den Prompt schreibt.

00:17:37: und auch dass ist nachher eine kreative Leistung weil das Differenzierungsmerkmal in der Exekution also in einer Welt in der alles mit AI produziert wird Haben wir ja zum Teil.

00:17:51: Wir haben... Ogel, wie hat die letzte Telekom-Kampagne gemacht?

00:17:54: Die ist zusammen mit Ingo unserer Schwesteragentur.

00:17:58: Die ist im Prinzip zu zu neunzig Prozent AI generiert gewesen.

00:18:01: also in einer Welt, in der alles mit AI am Ende generiert wird was ist das unterscheidungsmerkmal?

00:18:07: genau zwei Dinge Der Prompt den muss man machen können Das ist das Handwerk dass es die Kreativität sicherlich im Exekutionsbereich.

00:18:15: und zum zweiten Das wichtigste Differenzierungsmerkmal, seit jeher die Marke und die muss geführt werden.

00:18:24: Und die muss mit kreativer Kommunikation erzielt werden, stringent geführt wird etwas das Uggel wie aus meiner Sicht und ich habe ja den Vergleich weil in der Gruppe in Deutschland auch unterschiedliche Produkte habe.

00:18:38: Also, wenn man sich die Agenturen anschaut, die ich vertreten darf, Think haben wir Gray, haben wir Social App alle ein unterschiedliches Produkt?

00:18:47: Ich glaube was Omelwe in dem Fall schon auch besonders macht ist es seit jeher ein sehr markengetriebenes Kreativprodukt ist und das stimmt nicht sehr hoffnungsvoll dass Marken in zehn Jahren eigentlich wichtiger werden denn jeweils sind das Differenzierungsmerkmal

00:19:06: Und das merken wir jetzt schon, dass da eine Umschwenkung ist nachdem es immer nur um irgendwelche Performance oder irgendwelchen Dinge ging.

00:19:13: Sondern dass jetzt das Umschwänken massiv beginnt – das Umdenken!

00:19:18: Ja und ich glaube also es umdenken in jedem Bereich und das ist ganz interessant weil die öffentliche Debatte in der Branche richtet sich eben zu großen Teilen um Effizienz.

00:19:31: Ich mache mir große Sorgen um die Entscheidungen getroffen werden Denn ich glaube, dass viele Agenturen aktuell in Pitches unter großem Druck zum Beispiel Effizienzen versprechen.

00:19:46: In drei Jahren geben wir euch weitere zehn Prozent weil es gibt ja eine EI-Effizienz.

00:19:54: Meine große Sorge ist eher das die Effiziensversprechende gemacht werden aufgrund von defensiven kommerziellen Entscheidungen uns als Branche in eine schwierige Situation bringen.

00:20:08: Ich glaube eigentlich viel mehr sollten wir uns darüber Gedanken machen, wie nutzen wir AI um für unsere Kunden differenzierte Markenkommunikation zu schaffen und echte Werte zu schaffen?

00:20:23: Das ist was ich immer wieder beobachte.

00:20:27: Chris das war das Schlusswort paar Exzellenz was alles zusammenfasst.

00:20:32: Das freut mich!

00:20:32: Das hört sich gut an.

00:20:34: War ein spannendes Gespräch.

00:20:35: Danke dir!

00:20:36: Das war's auch schon mit der heutigen Episode.

00:20:39: Wir hoffen natürlich, dass ihr euch gefallen hat und würden uns sehr gerne über eine Bewertung freuen.

00:20:44: Wenn ihr

00:20:45: keine Folgen verpassen wollt, abonniert gerne den Marketer Talk –

00:20:49: der Marketingbörse

00:20:50: In diesem Sinne.

00:20:52: vielen Dank fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal.